Verpatzter Start

MARKETING:

HBM Juni 2011

Regel­mä­ßig bit­ten uns Un­ter­neh­mer und Mar­ken­ma­na­ger um Hil­fe bei der Marktein­füh­rung von aus ih­rer Sicht re­vo­lu­tio­nären Pro­duk­ten. Wir hö­ren uns die Aus­sa­gen auf­merk­sam an und fra­gen dann nach den Ana­ly­sen, die sie stüt­zen. Die häu­figs­te Ant­wort: „Wir ha­ben die­se Ana­ly­sen noch nicht ge­macht. Aber wir wis­sen von ein paar Leu­ten, dass die Idee wirk­lich gut ist, es ist also eine si­che­re Bank.“ Wir ha­ben be­reits so vie­le die­ser Ge­sprä­che ge­führt, dass wir nach dem ers­ten Tref­fen vor­her­sa­gen kön­nen, ob das Pro­dukt ein Er­folg wird.
Meist wer­den uns Flops prä­sen­tiert. 75 Pro­zent der in­dus­tri­ell ver­pack­ten Pro­duk­te und Ein­zel­han­dels­gü­ter brin­gen im ers­ten Jahr we­ni­ger als 7,5 Mil­lio­nen Dol­lar ein. Das liegt zum Teil an der Be­harr­lich­keit der Ver­brau­cher. Laut dem Be­ra­ter Jack Trout kauft die ty­pi­sche ame­ri­ka­ni­sche Fa­mi­lie im­mer wie­der die­sel­ben 150 Pro­duk­te. Sie ent­spre­chen 85 Pro­zent ih­res Be­darfs. Es ist sehr schwer, die­sen Men­schen et­was Neu­es schmack­haft zu ma­chen.
Selbst der Kon­sum­gü­ter­kon­zern Proc­ter & Gam­ble (P&G) ver­patzt re­gel­mä­ßig den Markt­start neu­er Pro­duk­te: We­ni­ger als 3 Pro­zent der neu­en Kon­sum­gü­ter er­zie­len im ers­ten Jahr mehr als 50 Mil­lio­nen Dol­lar Um­satz. Die­se Zahl gilt als Bench­mark für einen er­folg­rei­chen Start. Doch das al­lein reicht nicht, denn auch Pro­duk­te, die einen so­li­den Start hin­le­gen, kön­nen in Schwie­rig­kei­ten ge­ra­ten: Wir ha­ben mehr als 70 Top­pro­duk­te der Jah­re 2002 bis 2008 un­ter­sucht, die wir aus der von uns mit­i­ni­ti­ier­ten Um­fra­ge „Most Me­mo­ra­ble New Pro­duct Launch“ aus­ge­wählt ha­ben. Ein Dut­zend die­ser am bes­ten im Ge­dächt­nis ge­blie­be­nen neu­en Pro­duk­te gibt es schon nicht mehr zu kau­fen.
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