Die sieben populärsten Irrtümer der Markenführung

ESSAY:

HBM Juni 2003

Mar­ken sind der Schlüs­sel zu den Köp­fen und zu den Her­zen der Kun­den. Rich­tig ein­ge­setzt, er­mög­li­chen sie es, Pre­mi­um­prei­se zu er­zie­len, und be­grün­den da­mit in rei­fen Märk­ten einen wich­ti­gen Wett­be­wer­bs­vor­teil. Die­ser Vor­teil ist mess­bar: So be­le­gen di­ver­se Stu­di­en, dass Mar­ken die Zah­lungs­be­reit­schaft der Kun­den im Durch­schnitt um 40 Pro­zent ge­gen­über al­ter­na­ti­ven Pro­duk­ten er­hö­hen. Die­ser Ef­fekt macht das Mar­ken­kon­zept der­zeit so at­trak­tiv, dass al­les, was am The­ma Mar­ke hängt, eine Son­der­kon­junk­tur er­lebt. Wer­be­agen­tu­ren wer­den zu Mar­ke­n­agen­tu­ren, De­si­gn­stu­di­os zu Mar­ken­de­si­gnern, und Mar­ken­bü­cher wer­den mo­men­tan schnel­ler ge­schrie­ben, als man sie le­sen kann.
„End­lich“, so möch­te man als Mar­ken­for­scher sa­gen. Denn ist es nicht höchs­te Zeit, dass auch der letz­te Mar­ke­ting­ma­na­ger ver­steht, dass die Mar­ke das wich­tigs­te Gut ei­ner je­den Fir­ma dar­stellt?
Gleich­wohl: Was die Mar­ke denn nun wirk­lich für ein son­der­ba­res Ge­schöpf ist, das kann bis­lang nie­mand so prä­zi­se sa­gen. Tat­sa­che ist: Je­der hat sei­ne Ah­nun­gen, aber nie­mand weiß es wirk­lich ganz ge­nau. Kaum er­staun­lich also, dass es in der Mar­ken­theo­rie und -pra­xis nur so von Irr­tü­mern wim­melt. Die sie­ben po­pu­lärs­ten sol­len im Fol­gen­den kurz dar­ge­stellt wer­den.
Irr­tum Nr. 1
Mar­ke ist gleich Mar­ken­ar­ti­kel
An der Ent­ste­hung die­ses weit ver­brei­te­ten Irr­tums sind vie­le Mar­ken­ma­na­ger jah­re­lang maß­geb­lich be­tei­ligt ge­we­sen. So de­fi­nier­te etwa der Mar­ken­ver­band über Jah­re hin­weg die Be­grif­fe „Mar­ke“ und „Mar­ken­ar­ti­kel“ syn­onym. Ur­sprüng­lich soll­te mit die­ser fast schon dog­ma­ti­schen De­fi­ni­ti­on der Mar­ken­be­griff vor Miss­brauch ge­schützt wer­den, doch die gut ge­mein­te Ab­sicht ent­puppt sich heu­te als hin­der­lich. Gan­ze Ge­ne­ra­tio­nen von Ma­na­gern im Dienst­leis­tungs- und Han­dels­be­reich muss­ten glau­ben, sie hät­ten kei­ne Mar­ke, und ler­nen erst heu­te ihre Be­deu­tung ken­nen. Ein sch­lich­ter Blick auf die Her­kunft des Wor­tes hät­te die­sen Irr­tum früh auf­de­cken kön­nen. Denn „Mar­ke“ ist dem fran­zö­si­schen „Mar­que“ ent­lehnt, das wie­der­um über ein paar Um­we­ge aus dem ita­lie­ni­schen „Mar­care“ ent­stan­den ist, des­sen Vor­fah­re das grie­chi­sche „Mar­ka“ ist. „Mar­ka“ aber be­deu­tet „Zei­chen“. Nicht mehr und nicht we­ni­ger. In die­sem Sin­ne kann je­des Zei­chen zur Mar­ke wer­den, nicht nur das Zei­chen auf ei­nem Pro­dukt und auch nicht nur das Pro­dukt an sich.

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