In­dus­trie­gü­ter zu Marken machen

HBM 5/2002

Mar­ken sind bei Kon­sum­gü­tern selbst­ver­ständ­lich. Bei In­dus­trie­gü­tern da­ge­gen ha­ben sie sich bis­her kaum durch­ge­setzt. Der Grund: Für ge­werb­li­che Kun­den sind an­de­re Pro­duk­tei­gen­schaf­ten und Leis­tun­gen des An­bie­ters wich­tig als für pri­va­te Ver­brau­cher. Den­noch ge­win­nen Mar­ken auch bei In­dus­trie­gü­tern im­mer mehr an Be­deu­tung, weil sie die Kun­den­bin­dung ver­bes­sern und hel­fen, sich von der Kon­kur­renz ab­zu­he­ben. Ein vom Au­tor ent­wi­ckel­ter „Mar­ken-Check“ er­mög­licht es, Leis­tun­gen des Un­ter­neh­mens und die Ei­gen­schaf­ten der Pro­duk­te zu be­wer­ten. Das Ver­fah­ren hilft den Ent­schei­dern im Un­ter­neh­men, die Mar­ken­fä­hig­keit ein­zel­ner Pro­duk­te oder des Ge­samt­un­ter­neh­mens ein­zu­schät­zen und Schwach­stel­len zu iden­ti­fi­zie­ren.
Her­stel­ler von In­dus­trie­gü­tern ste­hen vor der Fra­ge, ob sie ih­ren Er­zeug­nis­sen Mar­ken­na­men ge­ben sol­len. Schweiß­ro­bo­ter von Kuka, Druck­ma­schi­nen von MAN Ro­land oder Hau­ben­glü­hen von Eb­ner ken­nen nur die Ein­ge­weih­ten, mit In­dus­trie­gü­ter-Mar­ken und den da­hin­ter ste­hen­den Pro­duk­ten oder Un­ter­neh­men sind meist nur we­ni­ge ver­traut.
Noch we­ni­ger schei­nen Mar­ken­na­men bei Pro­duk­ten eine Rol­le zu spie­len, die als aus­tausch­bar - als so ge­nann­te Com­mo­di­ties - gel­ten. Dies trifft zum Bei­spiel für Stahl­er­zeug­nis­se oder auch auf che­mi­sche Pro­duk­te zu. Sie wer­den in der Re­gel durch Nor­men und Werk­stoff­blät­ter be­schrie­ben.
Dies deu­tet auf eine grund­sätz­lich ge­rin­ge­re Be­deu­tung der Mar­ke bei In­dus­trie­gü­tern hin. Trotz­dem zei­gen Bei­spie­le er­folg­rei­cher Mar­ken, wie der Edel­stahl „Ni­ros­ta“ von Thys­sen­Krupp Stahl oder die Che­mie­fa­ser „Ly­cra“ von Du­Pont, dass Mar­ken sich auch im Be­reich der In­dus­trie­gü­ter er­folg­reich durch­set­zen las­sen.
In­tel hat vor ei­ni­gen Jah­ren durch ein Ab­kom­men mit ei­ni­gen PC-Her­stel­lern da­für ge­sorgt, dass Com­pu­ter mit sei­nen Chips den Auf­kle­ber „In­tel in­si­de“ tra­gen. Im Lau­fe der Zeit ak­zep­tier­ten die End­ver­brau­cher die­ses Eti­kett als Mar­ken­be­griff. Sie wer­te­ten die­ses La­bel als Ga­ran­tie für eine be­stimm­te Leis­tungs­fä­hig­keit und ent­wi­ckel­ten eine Prä­fe­renz für Ge­rä­te mit die­ser Auf­schrift. Die­se Art des Mar­ken­auf­tritts auf, in oder an ei­nem an­de­ren Pro­dukt wird als „In­gre­dient Bran­ding“, als in­te­grier­te Mar­ke, be­zeich­net. Aus Sicht der Kun­den ist der Pro­zes­sor Schlüs­sel­be­stand­teil des End­pro­dukts ge­wor­den, da die Ver­brau­cher sei­ne Pro­dukt­be­zeich­nung mit der tech­ni­schen Leis­tungs­fä­hig­keit des Rech­ners ver­bin­den.
Du­Pont hat Ly­cra als in­no­va­ti­ve Ge­we­be­fa­ser er­folg­reich beim End­kun­den be­kannt ge­macht. Die Nach­fra­ge der Ver­brau­cher nach Be­klei­dung, die die­se Che­mie­fa­ser ent­hält, hat so­mit Be­darf bei den un­mit­tel­ba­ren Kun­den des Che­mie­kon­zerns er­zeugt. Das Du­Pont Ma­ga­zi­ne be­rich­tet 1997: „Un­se­re Stra­te­gie war und ist es, Ly­cra und die bi­elas­ti­schen Ge­we­be zu­nächst im Top-Le­vel des Mark­tes und über­all dort, wo qua­li­ta­tiv hoch­wer­ti­ge Her­ren­mo­de her­ge­stellt wird, be­kannt zu ma­chen. Die­ses Ziel ha­ben wir er­reicht. In den Kol­lek­tio­nen von Top-An­bie­tern wie ge­ra­de dem Her­ren­mo­de-Lea­der Hugo Boss - wor­auf wir be­son­ders stolz sind - hat Ly­cra die Mens­we­ar er­obert und hier be­son­ders auch die tra­di­tio­nel­len An­zü­ge er­neu­ert.“

© 2002 Har­vard Busi­ness­ma­na­ger
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