Mund­pro­pa­gan­da - ein starker Umsatzmotor

HBM 3/2001

Jüngs­te Fäl­le wie etwa die Har­ry-Pot­ter-Bü­cher und die Kick­boards oder der wie­der auf­er­stan­de­ne VW-Kä­fer ver­an­schau­li­chen nur ein­mal mehr die Macht, die Mund-zu-Mund-Wer­bung ha­ben kann. Ob die­se in ver­ba­ler, vi­su­el­ler oder di­gi­ta­ler Form vor sich geht - durch ihre Stoß­kraft kön­nen brand­neue Pro­duk­te rasch in un­glaub­li­che Um­satz­hö­hen ka­ta­pul­tiert wer­den. Aber vie­le Fir­men- und Mar­ke­ting­chefs ha­ben falsche Vor­stel­lun­gen von der Na­tur und Wir­kungs­wei­se der Mund­pro­pa­gan­da. Vor al­lem geis­tern durch die Köp­fe fünf My­then, die sämt­lich die Rea­li­tä­ten des Markt­ge­sche­hens heu­te nicht rich­tig wi­der­spie­geln. Die Au­to­rin schil­dert die Wege, auf de­nen Fir­men von der Mund­pro­pa­gan­da un­ter ih­ren Kun­den merk­lich pro­fi­tie­ren kön­nen.
All das Pa­la­ver um und über Pro­duk­te, kurz, die­se ganz be­stimm­te Art in­ter­per­so­nel­ler Kom­mu­ni­ka­ti­on zwi­schen Käu­fern und Kau­f­in­ter­es­sen­ten, er­gibt den Stoff für Mar­ke­tingle­gen­den. Der ge­heim­nis­vol­le, wit­zi­ge Har­ry Pot­ter, der Gru­sel­film „Blair Witch Pro­ject“, der Auf­se­hen er­re­gen­de neue VW-Kä­fer, die süch­tig ma­chen­den PokÈmons und die knud­de­li­gen Be­a­nie-Ba­bies - sie alle ste­hen bei­spiel­haft für atem­be­rau­ben­de Ge­schäfts­er­fol­ge, die alle auf einen bei den Käu­fern ent­fes­sel­ten Kauf­rausch zu­rück­ge­hen.
Aus wel­chen Grün­den auch im­mer, die Leu­te lie­ben es, ein­an­der ihre Er­fah­run­gen mit­zu­tei­len - sei es mit ei­nem Re­stau­rant, das sie ge­ra­de be­sucht ha­ben, bei ei­nem Film, den sie am Wo­chen­en­de ge­se­hen oder die sie mit ei­nem Com­pu­ter ge­macht ha­ben, der so­eben an­ge­schafft wur­de. Und falls die­se Er­fah­run­gen güns­tig sind, ge­hen mit ih­nen Emp­feh­lun­gen ein­her, die eine La­wi­ne an ra­san­ten Ver­kaufs­er­fol­gen be­wir­ken kön­nen. Aber fra­gen Sie ein­mal Mar­ke­ting­ma­na­ger nach der Rol­le, die Mund­pro­pa­gan­da da­bei spielt; vie­le wer­den nur mit den Schul­tern zu­cken. Blan­ker Zu­fall, wer­den sie dann sa­gen, oder ein­fach Glück.
Un­se­re Nach­for­schun­gen le­gen et­was an­de­res nahe. Als mei­ne McKin­sey-Kol­le­gen und ich uns die Mar­ke­ting­prak­ti­ken von über 50 Un­ter­neh­men ge­nau­er an­sa­hen, stie­ßen wir dar­auf, dass Mund­pro­pa­gan­da - ein Phä­no­men, das wir als „ex­plo­si­ve, sich selbst ge­ne­rie­ren­de Nach­fra­ge“ be­zeich­nen - we­nig von ei­nem zu­falls­be­stimm­ten Na­tur­er­eig­nis hat. Wie sich viel­mehr be­le­gen lässt, un­ter­liegt das Ge­sche­hen ei­ni­gen Grund­prin­zi­pi­en. Fir­men kön­nen die Ver­brei­tung von Mund­pro­pa­gan­da durch­aus vor­her­se­hen, in­dem sie ana­ly­sie­ren, wie ver­schie­de­ne Kun­den­grup­pen mit­ein­an­der in­ter­a­gie­ren und sich wech­sel­sei­tig be­ein­flus­sen.

© 2001 Har­vard Busi­ness­ma­na­ger
Jetzt kaufen
© Harvard Business Manager
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung
Inhalt

Abbildungen und Diagramme

Bilder:
0
Infografiken:
0

Textumfang

Seiten:
9
Zeichen:
34.107
Nachdrucknummer:
200103009
Nachdrucke
Nachdrucke in Medien aller Art
Seitenpreise ab 360 Euro je nach Auflage

Nutzungsrechte im PDF-Format
Ohne Fotos und Illustrationen. Für die Verwendung bei betriebsinternen Fortbildungen, Kundenbroschüren, im Intranet und firmeninternen Pressespiegel: Preisberechnung pro Exemplar beziehungsweise pro Nutzer je nach Auflage.

Sonderdrucke
Möglich ab 500 Exemplaren, Preise auf Anfrage.
Ein Beispiel finden Sie hier.

Nachdrucke von Illustrationen
© Harvard Business Manager: Preise auf Anfrage

Alle Preise verstehen sich zuzüglich Mehrwertsteuer und gegebenenfalls Versandkosten.

Für Artikel mit Copyrightvermerk "Harvard Business School Publishing" gelten besondere urheberrechtliche Bedingungen, die wir Ihnen auf Anfrage gern erläutern.
Hier können Sie nach den Lizenz-Bedingungen fragen.

Alle Themen
Nach oben