Wettbewerb der Ökosysteme

HBM Dezember 2019

Als Nestlé sich an­schick­te, mit sei­ner Ein­weg-Es­pres­so­kap­sel Ne­s­pres­so den Mas­sen­markt zu er­obern, wuss­te das Un­ter­neh­men, dass die Nut­zer eine spe­zi­el­le Ma­schi­ne be­nö­ti­gen wür­den. Da­her bau­te der Kon­zern ein Netz­werk von Her­stel­lern auf. Er sag­te Kun­den nicht, dass sie eine Jura, eine Krups oder eine Braun kau­fen soll­ten – er ent­schied nur, wel­che Her­stel­ler auf der Lis­te ste­hen durf­ten. Weil die Kap­sel und ihre Schnitt­stel­le pa­ten­tiert wa­ren, konn­ten an­de­re Her­stel­ler ohne Ge­neh­mi­gung kei­ne Ma­schi­nen pro­du­zie­ren, die mit Ne­s­pres­so kom­pa­ti­bel wa­ren.
Ne­s­pres­so schuf – ent­warf – ein Öko­sys­tem: ein sorg­sam ge­steu­er­tes Netz­werk, das sich über meh­re­re Bran­chen er­streckt. Die be­tei­lig­ten Un­ter­neh­men ar­bei­ten nach ge­mein­sa­men Stan­dards, manch­mal auf ei­ner ge­mein­sa­men Platt­form, da­mit ihre Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen mit­ein­an­der kom­pa­ti­bel sind. Und sie ent­wi­ckeln un­ter­ein­an­der Ver­bin­dun­gen, die es Au­ßen­ste­hen­den schwer ma­chen, in die­ses Netz­werk ein­zu­drin­gen.
Be­wusst ge­stal­te­te Öko­sys­te­me wie je­nes von Ne­s­pres­so ge­win­nen an Be­deu­tung, da drei große struk­tu­rel­le Ver­än­de­run­gen in un­se­rer Wirt­schaft zu­sam­men­kom­men. Die ers­te be­steht in ei­nem bei­spiel­lo­sen Rück­bau von Vor­schrif­ten zum Schutz von Un­ter­neh­men, die einst das ex­klu­si­ve Pri­vi­leg ge­nos­sen, be­stimm­te Kun­den­be­dürf­nis­se zu er­fül­len. So­bald die­se Schutz­re­ge­lun­gen fal­len, steht es Un­ter­neh­men aus an­de­ren Bran­chen frei, Part­ner­schaf­ten ein­zu­ge­hen und stär­ker in­te­grier­te An­ge­bo­te zu ma­chen, etwa in­dem Wirt­schafts­prü­fer sich mit An­walts­kanz­lei­en zu­sam­men­tun.
Die zwei­te Ver­än­de­rung ist, dass die Trenn­li­nie zwi­schen Pro­duk­ten und Dienst­leis­tun­gen auf­grund re­gu­la­to­ri­scher Ver­än­de­run­gen und auf­grund der Di­gi­ta­li­sie­rung ver­schwimmt. Letz­te­re hat auch zu An­ge­bo­ten ge­führt, die eine stär­ker mo­du­la­re Struk­tur auf­wei­sen. Ihre Bau­stei­ne las­sen sich im­mer wie­der neu kom­bi­nie­ren. Das wie­der­um hat den Auf­stieg von Pro­dukt-Ser­vice-Pa­ke­ten be­för­dert, be­reit­ge­stellt von Netz­wer­ken mit­ein­an­der ver­floch­te­ner Lie­fe­ran­ten.
Die drit­te Ver­än­de­rung be­trifft Tech­no­lo­gi­en, die die Art und Wei­se, wie Un­ter­neh­men ihre Kun­den be­die­nen kön­nen, re­vo­lu­tio­nie­ren. Un­se­re Ab­hän­gig­keit von Mo­bil­ge­rä­ten, ge­paart mit dem Ein­fluss des In­ter­nets auf das Kauf­ver­hal­ten, hat die Mög­lich­kei­ten, bis­her un­ab­hän­gi­ge Gü­ter und Dienst­leis­tun­gen mit­ein­an­der zu ver­knüp­fen, dras­tisch er­wei­tert – was den Ef­fekt der ers­ten bei­den Ver­än­de­run­gen ver­stärkt.
An­ge­sichts die­ser Ver­schie­bun­gen sinkt die Wahr­schein­lich­keit, dass ein­zel­ne Un­ter­neh­men alle Ele­men­te an­bie­ten kön­nen, die ein Kun­de be­nö­tigt – und noch we­ni­ger kön­nen sie es sich leis­ten, mit ih­nen zu ex­pe­ri­men­tie­ren. Und so sind Öko­sys­te­me, ins­be­son­de­re sol­che, die be­wusst ent­wor­fen wer­den, auf dem Vor­mar­sch. In der Tat ist das ein­zel­ne Un­ter­neh­men oder gar die ein­zel­ne Bran­che in vie­len Be­rei­chen der Wirt­schaft nicht mehr län­ger eine sinn­vol­le Grö­ße, wenn es um stra­te­gi­sche Ana­ly­sen geht. Statt­des­sen müs­sen wir uns auf den Wett­be­werb zwi­schen Öko­sys­te­men kon­zen­trie­ren, die di­gi­ta­le Tech­no­lo­gi­en nut­zen. Sie über­schrei­ten die al­ten Bran­chen­gren­zen und bie­ten kom­ple­xe, in­di­vi­du­ell an­pass­ba­re Pro­dukt-Ser­vice-Pa­ke­te an. (Le­sen Sie dazu auch die HBM-Ar­ti­kel im Kas­ten „Mehr zum The­ma“)
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