Wenn die Mondlandung das Ziel ist

HBM September 2019

Vor ei­ni­ger Zeit rich­te­te der In­no­va­ti­ons­chef ei­nes großen In­dus­trie­kon­zerns zehn funk­ti­ons­über­grei­fen­de Teams ein. Das Ziel, das er vor­gab, war kühn: Er woll­te, dass sie ihr Ge­schäft voll­kom­men neu er­fin­den. Um fri­sche Ide­en und Me­tho­den zu för­dern, gab das Un­ter­neh­men den Teams vor, bei der Markt­for­schung mit ei­nem De­sign-Thin­king-An­satz zu ar­bei­ten und Pro­to­ty­pen für mög­li­che Lö­sun­gen mit­tels Lean-Start-up-Tech­ni­ken zu ent­wi­ckeln. Der In­no­va­ti­ons­chef ging da­von aus, dass er zehn Ide­en mit um­wäl­zen­dem Cha­rak­ter ge­lie­fert be­kom­me. Statt­des­sen er­hielt er Vor­schlä­ge, die sich in etwa auf dem Ni­veau be­weg­ten, ein In­dus­trie­ge­rät durch zu­sam­men­ge­fass­te Da­ten­strö­me zu ver­bes­sern. Der Mann war fas­sungs­los. Wo blie­ben die ra­di­kal neu­en Kon­zep­te? Hat­te nie­mand we­nigs­tens dar­über nach­ge­dacht, eine di­gi­ta­le Platt­form zu ent­wi­ckeln, das Ge­schäfts­mo­dell auf den Kopf zu stel­len oder Pro­duk­te neu zu er­fin­den?
Die Nei­gung zu in­kre­men­tel­lem Den­ken treibt Un­ter­neh­men al­ler Art um – trotz un­se­res im­mer aus­ge­klü­gel­te­ren Ar­se­nals an In­no­va­ti­ons­werk­zeu­gen. Und ob­wohl schritt­wei­se Wei­ter­ent­wick­lun­gen in ei­nem Wachs­tumsport­fo­lio durch­aus ihre Be­rech­ti­gung ha­ben, wer­den sie ein Ge­schäft kaum lang­fris­tig tra­gen. Wie aber kön­nen Un­ter­neh­men auf grö­ße­re und be­deut­sa­me­re Ide­en kom­men? Was schränkt Krea­ti­vi­tät ein? Wa­rum ge­lingt nicht je­dem Un­ter­neh­men, was Goo­gle „10x Thin­king“ nennt – Ide­en zu ent­wi­ckeln, die zu zehn­fa­chen Ver­bes­se­run­gen füh­ren an­statt nur zu den üb­li­chen 10 Pro­zent?
Es ist ver­lo­ckend, der Tech­no­lo­gie, dem Wett­be­werb oder den Vor­schrif­ten die Schuld zu­zu­schie­ben. In­des: Die­se Bar­rie­ren sind viel durch­läs­si­ger, als wir glau­ben. Schließ­lich dach­ten die Men­schen frü­her auch, dass eine Mond­lan­dung un­mög­lich sei, So­fort­bild­fo­to­gra­fie un­prak­tisch und Welt­raum­ra­ke­ten, die sich wie­der­ver­wen­den las­sen, sch­licht­weg ver­rückt. Dann in­spi­rier­te John F. Ken­ne­dy eine Na­ti­on, Ed­win Land brach­te die Po­laro­id­ka­me­ra auf den Markt, und Elon Musk star­te­te SpaceX.
Die wirk­li­chen Gren­zen für 10x-Ide­en lie­gen in falschen Vor­stel­lun­gen, die un­se­re Wahr­neh­mung ver­zer­ren und uns dar­an hin­dern, Chan­cen zu er­ken­nen. Die Ko­gni­ti­ons­wis­sen­schaft hat da­mit be­gon­nen, die­se Ver­zer­run­gen zu er­for­schen. Da­bei hat sie of­fen­ge­legt, in­wie­fern wir uns „vor­her­seh­bar ir­ra­tio­nal“ ver­hal­ten. Nicht zu­letzt des­halb hat ein eher ver­hal­ten­s­ori­en­tier­ter An­satz die einst­mals do­mi­nan­ten Pa­ra­dig­men in Wirt­schaft, Mar­ke­ting und Stra­te­gie ver­drängt. Im Be­reich der In­no­va­ti­on ist die ver­hal­ten­s­ori­en­tier­te Re­vo­lu­ti­on je­doch noch nicht an­ge­kom­men. Dort müs­sen wir erst noch ler­nen, die Per­spek­ti­ven und Werk­zeu­ge sys­te­ma­tisch an­zu­wen­den, die uns zu großen Sprün­gen ver­hel­fen.
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