Wann Kunden grün kaufen

HBM September 2019

Ober­fläch­lich be­trach­tet gab es nie einen bes­se­ren Zeit­punkt als heu­te, um nach­hal­ti­ge Pro­duk­te auf den Markt zu brin­gen. Die Ver­brau­cher – ins­be­son­de­re Mill­en­ni­als, die etwa zwi­schen 1990 und dem Jahr 2000 Ge­bo­re­nen – sa­gen im­mer häu­fi­ger, dass sie Mar­ken wün­schen, die hö­he­ren Idea­len und dem Ge­dan­ken der Nach­hal­tig­keit fol­gen. Und in der Tat er­gab eine kürz­lich ver­öf­fent­lich­te Stu­die, dass ei­ni­ge be­stimm­te Pro­duk­te, die für sich in An­spruch nah­men, nach­hal­tig zu sein, dop­pelt so stark zu­leg­ten wie ihre tra­di­tio­nell her­ge­stell­ten Pen­dants (sie­he Kas­ten „Um­satz mit Bio­pro­duk­ten steigt schnell“).
Trotz­dem steht im Zen­trum des Green Busi­ness wei­ter ein frus­trie­ren­des Pa­ra­dox: Nur we­ni­ge der Kun­den, die um­welt­freund­li­chen Pro­duk­ten und Dienst­leis­tun­gen an­geb­lich po­si­tiv ge­gen­über­ste­hen, las­sen dem an der Kas­se auch Ta­ten fol­gen. In ei­ner ak­tu­el­len Um­fra­ge ga­ben 65 Pro­zent der Be­frag­ten an, Mar­ken kau­fen zu wol­len, die ei­nem hö­he­ren Sinn fol­gen und für Nach­hal­tig­keit ein­tre­ten. Doch nur 26 Pro­zent han­deln tat­säch­lich auch ent­spre­chend.
Die­se „In­ten­ti­ons-Ver­hal­tens-Lücke“ zu schlie­ßen ist von großer Be­deu­tung – nicht nur da­mit Un­ter­neh­men ihre Nach­hal­tig­keits­zie­le er­rei­chen, son­dern auch für den Pla­ne­ten. Der bri­tisch-nie­der­län­di­sche Kon­sum­gü­ter­kon­zern Uni­le­ver schätzt, dass fast 70 Pro­zent des von ihm ver­ur­sach­ten Aus­sto­ßes von Treib­h­aus­ga­sen da­von ab­hän­gen, wel­che Pro­duk­te sei­ne Kun­den wäh­len und ob sie die­se nach­hal­tig nut­zen und ent­sor­gen – zum Bei­spiel in­dem sie beim Wä­sche­wa­schen Was­ser und Ener­gie spa­ren oder in­dem sie Be­häl­ter nach dem Ge­brauch ord­nungs­ge­mäß re­cy­celn.
Wir ha­ben meh­re­re Jah­re lang un­ter­sucht, wie sich nach­hal­ti­ger Kon­sum för­dern lässt. Da­für ha­ben wir ei­ge­ne Ex­pe­ri­men­te durch­ge­führt und die ak­tu­el­le For­schung in Mar­ke­ting, Volks­wirt­schaft und Psy­cho­lo­gie un­ter die Lupe ge­nom­men. Die gute Nach­richt ist, dass Wis­sen­schaft­ler viel dar­über ge­lernt ha­ben, wie sich das Ver­hal­ten der Ver­brau­cher mit ih­ren er­klär­ten Prä­fe­ren­zen in Ein­klang brin­gen lässt. Ein Groß­teil der For­schung hat sich auf staat­li­che Ein­grif­fe durch die Po­li­tik kon­zen­triert. Die Er­kennt­nis­se las­sen sich im Grun­de aber von je­der Or­ga­ni­sa­ti­on nut­zen, die Kon­su­men­ten zu ei­nem nach­hal­ti­gen Kauf­ver­hal­ten und Han­deln an­re­gen möch­te.
Aus­ge­hend von die­sen Er­kennt­nis­sen ha­ben wir fünf Maß­nah­men iden­ti­fi­ziert, die Un­ter­neh­men hel­fen kön­nen: so­zia­len Ein­fluss nut­zen, gute Ge­wohn­hei­ten prä­gen, den Do­mi­no­ef­fekt ein­set­zen, ent­schei­den, ob sie Herz oder Hirn an­spre­chen wol­len, und Er­leb­nis­se an­bie­ten statt Ei­gen­tum (sie­he Zu­sam­men­fas­sung im Kas­ten „Fünf Wege zu nach­hal­ti­ge­rem Kon­sum“).
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