Attraktiv auf der Fläche

HBM Juli 2019

Die we­nigs­ten Deut­schen wer­den von Trep­pen­dorf ge­hört ha­ben – es hat nur rund 200 Ein­woh­ner. Auf der Welt­büh­ne dre­hen die Ober­fran­ken je­doch ganz groß auf oder viel­mehr ihr wich­tigs­ter Ar­beit­ge­ber: In Trep­pen­dorf hat Tho­mann sei­nen Sitz, ein Fa­mi­li­en­un­ter­neh­men, das mehr als 1500 Mit­ar­bei­ter be­schäf­tigt und rund elf Mil­lio­nen Kun­den hat. Tho­mann, Bands wis­sen das, ist das größ­te Mu­sik­haus Eu­ro­pas. Ob Key­boards, Gi­tar­ren oder Schlag­zeu­ge – hier gibt es al­les, was das Mu­si­ker­herz be­gehrt.
Schon seit 1996 be­treibt Tho­mann einen On­li­neshop, der aus dem Un­ter­neh­men aus der Pro­vinz schließ­lich einen Ver­sand­händ­ler von Welt­rang ma­chen soll­te. Heu­te lie­fert Tho­mann längst den Groß­teil sei­ner Wa­ren ins Aus­land. Gu­ter Ser­vice steht da­bei über al­lem – die Lie­fer­be­din­gun­gen sind ku­lant, Kun­den er­hal­ten eine in­di­vi­du­el­le Be­ra­tung. Mut­ter­sprach­ler aus al­ler Her­ren Län­der be­ant­wor­ten An­fra­gen am Te­le­fon oder im Chat. Die Mit­ar­bei­ter sind Fach­leu­te, die meis­ten mu­si­zie­ren selbst; ei­ni­ge schrei­ben Blogs und dre­hen You­tu­be-Bei­trä­ge über die Pro­duk­te des Un­ter­neh­mens. Die Kun­den­zu­frie­den­heit ist un­er­reicht: Das E-Com­mer­ce-Be­ra­tungs­un­ter­neh­men ECC Köln hat vor Kur­z­em 15.000 Kauf­vor­gän­ge bei On­li­ne­händ­lern von Kun­den be­wer­ten las­sen. Tho­mann schnitt am bes­ten ab – und lan­de­te so­gar vor dem In­ter­net­gi­gan­ten Ama­zon.
Wohl nir­gends sonst lässt sich be­trach­ten, wie wich­tig es für Händ­ler heut­zu­ta­ge ist, auf die Be­dürf­nis­se der Kun­den ein­zu­ge­hen. Doch das ist leich­ter ge­sagt als ge­tan – es reicht nicht, einen On­li­neshop ein­zu­rich­ten und qua­li­fi­zier­tes Per­so­nal ein­zu­stel­len. In un­se­ren Stu­di­en ha­ben wir un­ter­sucht, was Vor­zei­ge­un­ter­neh­men wie Tho­mann von an­de­ren Ein­zel­händ­lern un­ter­schei­det. Wir ha­ben her­aus­ge­fun­den, dass sie drei Ei­gen­schaf­ten auf­wei­sen, durch die sie sich von der Kon­kur­renz ab­set­zen: Sie lö­sen das Be­schaf­fungs­pro­blem des Kun­den, sie bie­ten ihm einen hoch­wer­ti­gen Auf­ent­halt im Ge­schäft, und sie spre­chen ihn per­sön­lich und um­fang­reich an – nicht nur im La­den, son­dern auch vor­her und hin­ter­her.
Die­se Ei­gen­schaf­ten füh­ren in Kom­bi­na­ti­on zu ei­nem mul­ti­sen­so­ri­schen Er­leb­nis, zur Per­so­na­li­sie­rung und zur In­spi­ra­ti­on des Kun­den. Auf die­se Wei­se ge­lingt es den er­folg­rei­chen Händ­lern, sich vom Wett­be­werb zu dif­fe­ren­zie­ren und die Iden­ti­fi­ka­ti­on des Kun­den mit der Mar­ke be­zie­hungs­wei­se dem Händ­ler zu er­rei­chen. Es ent­steht Kun­den­loya­li­tät, die sich auf zwei­er­lei Wei­se nie­der­schlägt: im Ver­hal­ten (der Kun­de kommt re­gel­mä­ßig wie­der und gibt dem Un­ter­neh­men den Vor­zug ge­gen­über der Kon­kur­renz) so­wie in der emo­tio­na­len Bin­dung (der Kun­de emp­fiehlt Pro­duk­te wei­ter, schenkt In­for­ma­tio­nen Glau­ben und wi­der­steht An­ge­bo­ten der Wett­be­wer­ber).
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