Roboter reichen nicht

HBM Juli 2019

Wenn Men­schen sich un­si­cher füh­len, liegt es in ih­rer Na­tur, sich hil­fe­su­chend an an­de­re zu wen­den. Zum Bei­spiel könn­te sich ein ver­un­si­cher­ter Steu­er­zah­ler von ei­nem Fi­nanz­be­am­ten eine An­lei­tung wün­schen, wie ein neu­es Steu­er­ge­setz aus­zu­le­gen ist. Ein ängst­li­cher Pa­ti­ent möch­te viel­leicht mit ei­nem Kran­ken­pfle­ger spre­chen, um die Er­geb­nis­se sei­nes Blut­tests er­läu­tert zu be­kom­men.
Die­ses Ver­hal­ten trifft auf die meis­ten von uns zu. In man­chen Bran­chen ha­ben Un­ter­neh­men des­halb re­gel­mä­ßig mit Kun­den zu tun, die sich ängst­lich und un­si­cher füh­len, bei­spiels­wei­se bei Fi­nanz­dienst­leis­tun­gen oder im Ge­sund­heits­we­sen. Den­noch lei­ten vie­le An­bie­ter ner­vö­se Kun­den an Self-Ser­vice-Tech­no­lo­gi­en (SSTs) wei­ter – On­li­ne­ki­os­ke, We­b­si­tes und Smart­pho­ne-Apps – und iso­lie­ren sie ge­nau dann, wenn ih­nen eine per­sön­lich Ver­bin­dung be­son­ders wich­tig wäre. Es ist klar, dass der Ein­satz die­ser Tech­no­lo­gi­en güns­ti­ger ist als mensch­li­che Un­ter­stüt­zung. We­ni­ger klar ist je­doch, wie die Kun­den dar­auf rea­gie­ren. Sind sie ein ef­fek­ti­ves Mit­tel, um ihre Pro­ble­me zu lö­sen? Oder er­höht es ihre Un­si­cher­heit und scha­det lang­fris­tig der Be­zie­hung zum Un­ter­neh­men?
In un­se­rer For­schung ha­ben wir uns vor­ge­nom­men, die­se Fra­gen zu be­ant­wor­ten. Durch zwei La­bor­ex­pe­ri­men­te und einen Feld­ver­such in der Fi­nanz­dienst­leis­tungs­bran­che ha­ben wir fest­ge­stellt: Ängst­li­che Kun­den, die SSTs nut­zen, sind mit ih­ren Ent­schei­dun­gen un­zu­frie­den, auch wenn sie da­mit an­schei­nend ihre Zie­le er­rei­chen. Durch die Un­zu­frie­den­heit ver­rin­ger­te sich das Ver­trau­en in den Dienst­leis­ter. Aber un­se­re Er­geb­nis­se zei­gen auch, wie eine ein­fa­che und über­ra­schend kos­ten­güns­ti­ge An­pas­sung – das An­ge­bot, di­rekt einen Mit­ar­bei­ter zu kon­tak­tie­ren – die ne­ga­ti­ven Aus­wir­kun­gen von SSTs um­keh­ren kann.
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