Fiese Filter

HBM Juni 2019

Frau Hip­pel, kann man On­li­neshop­per mel­ken wie Kühe?
HIP­PEL So­lan­ge sie wei­ter­hin so ein­kau­fen wie bis­her: ja. Denn durch den sta­tio­nären Han­del sind sie dar­an ge­wöhnt, dass Prei­se ver­meint­lich fest sind. Da­bei gleicht der On­li­ne­han­del eher ei­nem Ba­sar: Stel­len Sie sich vor, Sie hät­ten einen Sou­ve­nir­stand in ei­nem Ur­laubs­land. Eine Tou­ris­tin guckt sich um und fragt schließ­lich, ob Sie eine be­stimm­te blaue Tas­se ha­ben. In die­sem Mo­ment ha­ben Sie als Ver­käu­fer die Mög­lich­keit, die Tas­se teu­rer wer­den zu las­sen.

Aber das ist ja wohl kaum auf die On­li­ne­welt über­trag­bar.
HIP­PEL Doch. Er­set­zen Sie die blaue Tas­se durch eine Flug­su­che: Je ge­nau­er die Kun­den ihre Wün­sche an­ge­ben, etwa die Zahl der ma­xi­ma­len Zwi­schen­stopps oder einen Wunsch­sitz­platz, de­sto teu­rer kann es wer­den. Also klas­si­sche Preis­dis­kri­mi­nie­rung – für Volks­wir­te ja ein ganz wert­frei­er Be­griff. Ein Händ­ler ver­langt für das glei­che Pro­dukt un­ter­schied­li­che Prei­se, das ist in der On­li­ne­welt schon längst Rea­li­tät. Wir ha­ben ex­pe­ri­men­tell ge­zeigt, dass schon ein ein­zi­ger aus­ge­wähl­ter Fil­ter reicht, um den Preis in die Höhe zu trei­ben.

Wie ha­ben Sie das her­aus­ge­fun­den?
HIP­PEL In ei­nem nach­ge­stell­ten On­li­neshop ha­ben wir Pro­ban­den zu­fäl­lig als Ver­käu­fer oder Käu­fer ein­ge­teilt. Die Käu­fer be­ka­men die Auf­ga­be, ein op­ti­ma­les Pro­dukt zu su­chen und zu er­wer­ben. Wir ha­ben da­für Smi­leys mit ver­schie­de­nen Aus­prä­gun­gen ver­wen­det. Also: Au­gen auf oder zu, Mund of­fen oder ge­schlos­sen. Die Käu­fer konn­ten bis zu fünf Fil­ter ein­set­zen, und mit stei­gen­der Zahl lie­fer­ten die­se ein im­mer tref­fen­de­res Er­geb­nis. Je nä­her der ge­fun­de­ne Smi­ley am Ziel-Smi­ley lag, de­sto mehr Geld gab es zur Be­loh­nung. Al­ler­dings er­hiel­ten die Ver­käu­fer die In­for­ma­ti­on, wie vie­le Fil­ter be­nutzt wur­den. Sie konn­ten den Ver­kaufs­preis für die Smi­leys, den die Käu­fer von ih­rer Be­loh­nung ab­zie­hen muss­ten, frei set­zen. Die Er­geb­nis­se zei­gen: Mit je­dem be­nutz­ten Fil­ter ha­ben die Ver­käu­fer die Prei­se stär­ker stei­gen las­sen. Die Käu­fer ha­ben mit in­ten­si­vem Fil­tern ihre Be­loh­nung ge­schmä­lert.
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