Pricing: Rabatt auf Rabatt ist riskant

HBM April 2019

Ein­zel­händ­ler star­ten mit­un­ter Wer­be­ak­tio­nen, bei de­nen sie Ra­bat­te auf Ra­bat­te ge­wäh­ren: 20 Pro­zent Preis­nach­lass und dar­auf noch ein­mal 25 Pro­zent. For­schun­gen ha­ben er­ge­ben, dass dies den Um­satz stei­gern kann, weil die Rech­nung vie­le Kun­den aufs Glatteis führt: Sie ver­lei­tet sie dazu, den Ge­sam­tra­batt zu über­schät­zen. Eine neue Stu­die hat sich mit die­sem An­satz aus ei­ner ganz­heit­li­che­ren Per­spek­ti­ve be­schäf­tigt. Sie un­ter­sucht, ob es bei der­ar­ti­gen Ak­tio­nen zu mehr Rück­sen­dun­gen kommt und ob die Ge­samt­kos­ten der Ein­zel­händ­ler stei­gen. In ei­nem Ex­pe­ri­ment soll­ten sich Pro­ban­den vor­stel­len, dass sie sich eine 1000 Dol­lar teu­re Hals­ket­te kau­fen. Ei­ni­ge be­ka­men auf den ra­bat­tier­ten Preis einen wei­te­ren Ra­batt, an­de­re er­hiel­ten nur einen Preis­nach­lass. Die Pro­ban­den soll­ten den Net­to­preis der Ket­te schät­zen und an­ge­ben, mit wel­cher Wahr­schein­lich­keit sie sie kau­fen wür­den. Dann soll­ten sie sich vor­stel­len, sie hät­ten die Ket­te ge­kauft. Die Ver­suchs­lei­ter zeig­ten ih­nen die Quit­tung, die den Ra­batt deut­lich in Dol­lar aus­wies, und frag­ten, mit wel­cher Wahr­schein­lich­keit sie die Ware zu­rück­sen­den wür­den. Das Er­geb­nis: Wer einen dop­pel­ten Ra­batt be­kom­men hat­te, hät­te die Ket­te eher ge­kauft – aber auch eher zu­rück­ge­hen las­sen. Die Wis­sen­schaft­ler führ­ten dies dar­auf zu­rück, dass den Teil­neh­mern im Nach­hin­ein klar wur­de, dass sie sich beim Net­to­preis ver­rech­net hat­ten.

Quel­le: Ne­ca­ti Er­te­kin et al.: „On the Pro­fi­ta­bi­li­ty of Stacked Dis­counts: Iden­tify­ing Re­ve­nue and Cost Ef­fects of Dis­count Fra­ming“, Mar­ke­ting Science, zur Ver­öf­fent­li­chung an­ge­nom­men
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