Topmanagement: Boards brauchen Mar­ke­ting­wis­sen

HBM Januar 2019

Nur we­ni­ge Stu­di­en ha­ben bis­her un­ter­sucht, wel­che po­si­ti­ven Ef­fek­te die Prä­senz ei­nes Mar­ke­ting­ex­per­ten im Vor­stand hat. Das woll­ten US-For­scher än­dern und wer­te­ten die Bio­gra­fi­en al­ler Board­mit­glie­der aus, die zwi­schen 2007 und 2012 für Un­ter­neh­men im S&P-1500-In­dex tä­tig wa­ren – ins­ge­samt 12.106 Di­rec­tors. Wie sich her­aus­stell­te, be­sa­ßen 3 Pro­zent Mar­ke­ting­ex­per­ti­se; in 16 Pro­zent der Boards saß min­des­tens ei­ner von ih­nen. An den Jah­res­ab­schlüs­sen zeig­te sich, dass ein Mar­ke­ting­ex­per­te im Board po­si­tiv mit dem Um­satz­wachs­tum kor­re­li­er­te. In ei­ni­gen Fäl­len stieg es so­gar um fast 8 Pro­zent­punk­te. Die­ser Ef­fekt ver­stärk­te sich un­ter be­stimm­ten Um­stän­den: 1. Wenn das Bran­chen­wachs­tum schwä­chel­te oder der Markt­an­teil des Un­ter­neh­mens nicht wei­ter wuchs (Um­stän­de, die den Vor­stand emp­fäng­li­cher für Mar­ke­ting­wis­sen ma­chen soll­ten); 2. wenn der CEO auch Vor­sit­zen­der des Board of Di­rec­tors war (was ver­mut­lich das Ma­na­ge­ment dazu an­sporn­te, die Emp­feh­lun­gen des Boards um­zu­set­zen); und 3. wenn re­la­tiv we­ni­ge Board­mit­glie­der Chief Fi­nan­ci­al Of­fi­cers wa­ren (Fi­nanz­men­schen wi­der­set­zen sich oft dem Rat des Mar­ke­tings, weil bei­de Funk­tio­nen völ­lig un­ter­schied­li­che Un­ter­neh­mens­zie­le ver­fol­gen).

Quel­le: Kim­ber­ly A. Whit­ler et al: „When and How Board Mem­bers with Mar­ke­ting Ex­pe­ri­ence Fa­ci­li­ta­te Firm Grow­th“, Jour­nal of Mar­ke­ting, Sep­tem­ber 2018.
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