„Irrationales Verhalten“

INTERVIEW:

HBM November 2018

Herr Si­mon, was sind die ak­tu­el­len Trends im Preis­ma­na­ge­ment?
SI­MON An ers­ter Stel­le ist das die Di­gi­ta­li­sie­rung. Der zwei­te Punkt, der da­mit zu­sam­men­hängt, ist die wei­taus ver­bes­ser­te In­for­ma­ti­ons­la­ge durch Big Data. Durch die Di­gi­ta­li­sie­rung sind vie­le neue Preis­mo­del­le ent­stan­den – Free­mi­um, Pay-per-Use und so wei­ter. Das ist eine me­tho­di­sche Er­wei­te­rung. Das Zwei­te ist eine ana­ly­tisch-in­halt­li­che Wei­ter­ent­wick­lung. Wenn Un­ter­neh­men di­rekt das Kun­den­ver­hal­ten be­ob­ach­ten kön­nen, sind sie in der Lage, die Prei­se bes­ser zu dif­fe­ren­zie­ren. Frü­her lief der Groß­teil der Ver­käu­fe über Händ­ler ab, und Her­stel­ler hat­ten kei­nen di­rek­ten Zu­gang zum Kun­den. Das hat sich fun­da­men­tal ver­än­dert.

Die Di­gi­ta­li­sie­rung hat vie­le Pro­duk­te güns­ti­ger ge­macht. Man­ches gibt es kos­ten­los – etwa Spei­cher­platz in der Cloud oder Ähn­li­ches.
SI­MON Da kommt der drit­te Trend ins Spiel: die Glo­ba­li­sie­rung. Heu­te ist es auch für das kleins­te Un­ter­neh­men mög­lich, an je­dem Ort der Welt Wa­ren an­zu­bie­ten – und sie über Trans­port­dienst­leis­ter dort­hin lie­fern zu las­sen. All das mit glo­ba­ler Preistrans­pa­renz. Und vier­tens: Di­gi­ta­le Pro­duk­te las­sen sich un­end­lich ver­viel­fäl­ti­gen, ohne dass da­bei zu­sätz­li­che Kos­ten ent­ste­hen. Das heißt: Die Grenz­kos­ten ten­die­ren ge­gen null. Was das be­deu­tet, ver­steht die Preis­for­schung noch nicht ganz. Es han­delt sich um ein völ­lig neu­es Phä­no­men, das zu ir­ra­tio­na­lem Ver­hal­ten führt.

Wie­so das?
SI­MON Die kurz­fris­ti­ge Preis­un­ter­gren­ze be­stimmt sich im­mer über die Grenz­kos­ten, zu­sätz­lich brau­chen Un­ter­neh­men eine Mar­ge, von der sie le­ben kön­nen. Wir er­le­ben aber in der di­gi­ta­len Welt, dass Un­ter­neh­men nur zu Grenz­kos­ten an­bie­ten oder mit dem Preis so­gar dar­un­ter­ge­hen. Wir ha­ben im In­ter­net schon früh ne­ga­ti­ve Prei­se ge­se­hen, etwa als Paypal frü­her je­dem Neu­kun­den 20 Dol­lar schenk­te. Heu­te kommt das häu­fi­ger vor, weil Un­ter­neh­men mit dem ent­spre­chen­den Ka­pi­tal im Hin­ter­grund schnell Markt­an­tei­le er­obern wol­len. Der chi­ne­si­sche Miet­fahr­radan­bie­ter Mo­bi­ke be­zahlt sei­ne Kun­den so­gar da­für, dass sie sei­ne Fahr­rä­der nut­zen.

Mit Her­mann Si­mon sprach HBM-Re­dak­teur Ing­mar Höh­mann.
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