Falsche Anreize

HBM November 2018

Schlech­te Prei­sprak­ti­ken sind heim­tückisch – sie scha­den der Bi­lanz ei­nes Un­ter­neh­mens, kön­nen aber jah­re­lang un­be­merkt blei­ben. Be­trach­ten wir den Fall ei­nes großen In­dus­trie­gü­ter­her­stel­lers, der mit nied­ri­gen Ge­winn­mar­gen zu kämp­fen hat­te, so­wohl im Ver­gleich zu sei­nen Kon­kur­ren­ten als auch zu sei­nen ei­ge­nen frü­he­ren Er­geb­nis­sen. Zum Groß­teil war dies dar­auf zu­rück­zu­füh­ren, dass die Ver­trie­b­s­an­rei­ze nicht auf die Preiss­tra­te­gie ab­ge­stimmt wa­ren. Der Her­stel­ler ver­gü­te­te sei­ne Ver­trie­bs­mit­ar­bei­ter aus­schließ­lich nach der Höhe ih­res Um­sat­zes. Des­halb hat­ten sie we­nig Grund, bei Ab­schlüs­sen Preis­zie­le zu ver­fol­gen oder zu über­tref­fen. Die meis­ten schlos­sen Ver­trä­ge mit der nied­rigs­ten er­laub­ten Mar­ge ab.
Wie die­ser Her­stel­ler kön­nen vie­le Busi­ness-to-Busi­ness-Un­ter­neh­men (B2B) ihre Preis­ge­stal­tung noch er­heb­lich ver­bes­sern. Um deut­lich zu ma­chen, wie sich mo­der­nes Pri­cing auf Ge­schäfts­er­geb­nis­se aus­wir­ken kann, hat die Be­ra­tungs­ge­sell­schaft Bain & Com­pa­ny eine welt­wei­te Um­fra­ge un­ter Ver­trie­bs­lei­tern, Pri­cing-Ver­ant­wort­li­chen, Mar­ke­ting­chefs, CEOs und an­de­ren Füh­rungs­kräf­ten in mehr als 1 700 B2B-Un­ter­neh­men durch­ge­führt. Sie soll­ten an­ge­ben, wie sie sich selbst bei 42 Pri­cing-Fä­hig­kei­ten und den da­mit er­ziel­ten Er­geb­nis­sen ein­schätz­ten.
Rund 85 Pro­zent der Be­frag­ten glau­ben, dass sie bes­se­re Preis­ent­schei­dun­gen tref­fen könn­ten. Im Durch­schnitt be­ste­hen große Fä­hig­keits­lücken bei der Preis- und Ra­batt­ge­stal­tung, den Ver­trie­b­s­an­rei­zen, dem Ein­satz von Tools und der Er­geb­nis­kon­trol­le so­wie der Struk­tur von funk­ti­ons­über­grei­fen­den Pri­cing-Teams und Fo­ren zum Aus­tausch von Best Prac­ti­ces.

Die Er­folgs­re­zep­te
Um zu ver­ste­hen, wel­che Fä­hig­kei­ten am wich­tigs­ten sind, ha­ben wir eine Teil­men­ge der er­folg­reichs­ten Un­ter­neh­men un­ter­sucht. Sie zeich­ne­ten sich da­durch aus, dass sie einen großen Markt­an­teil be­sa­ßen, nach ei­ge­nen An­ga­ben ex­zel­len­te Preis­ent­schei­dun­gen tra­fen und re­gel­mä­ßig die Prei­se er­höh­ten. Zwar kön­nen je nach Si­tua­ti­on un­ter­schied­li­che Pri­cing-Fä­hig­kei­ten wich­tig sein. Doch die Ana­ly­se er­gab, dass die bes­ten Un­ter­neh­men ihre Mit­be­wer­ber vor al­lem in drei Be­rei­chen über­tref­fen. Und zwar in­dem sie •  Preise an ein­zel­ne Kun­den und Pro­duk­te an­pas­sen;
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