Das „Gut, besser, am besten“-Modell

HBM November 2018

Auto­ver­si­che­rer gin­gen jahr­zehn­te­lang da­von aus, dass Ver­brau­cher in ers­ter Li­nie auf den Preis schau­en und meist die bil­ligs­te Kfz-Ver­si­che­rung wäh­len, die sie fin­den kön­nen. An­fang der 2000er Jah­re führ­te der US-Ver­si­che­rer All­state eine Un­ter­su­chung durch, die die­se Über­zeu­gung ins Wan­ken brach­te. Sie zeig­te, dass die Prei­s­ori­en­tie­rung der Ver­brau­cher nicht ganz so ein­di­men­sio­nal ist, wie All­state an­ge­nom­men hat­te: Vie­le Fah­rer ma­chen sich Sor­gen, dass sie nach ei­nem Un­fall hoch­ge­stuft wer­den und hö­he­re Bei­trä­ge zah­len müs­sen. Und un­fall­freie Fah­rer wol­len für ihre gute Fahr­bi­lanz be­lohnt wer­den.
Aus­ge­hend von die­sen Er­kennt­nis­sen führ­te All­state 2005 das „Your Choi­ce Auto“-Pro­gramm ein. Im Zen­trum stan­den un­ter­schied­li­che Aus­ge­stal­tun­gen ei­nes Pro­dukt­merk­mals aus dem Stan­dard­ta­rif, den All­state wei­ter­hin an­bot. Da­bei hat­ten Fah­rer nach fünf Jah­ren ohne Scha­dens­mel­dung einen Un­fall frei, ohne hoch­ge­stuft zu wer­den. Wer dar­auf ver­zich­ten moch­te, konn­te zum neu­en, 5 Pro­zent bil­li­ge­ren Spar­ta­rif grei­fen. Fah­rer, die hin­ge­gen gleich vom ers­ten Tag an vor ei­ner Hoch­stu­fung ge­schützt sein woll­ten (ohne fünf Jah­re war­ten zu müs­sen), konn­ten den neu­en Gold­ta­rif wäh­len. Die­ser lag preis­lich 5 bis 7 Pro­zent über dem Stan­dard­ta­rif und be­lohn­te zu­sätz­lich je­des un­fall­freie Jahr mit ei­ner Ver­rin­ge­rung der Selbst­be­tei­li­gung um 100 Dol­lar. Am obe­ren Ende der Prei­spa­let­te bot All­state den Pla­tin­ta­rif an: Der war 15 Pro­zent teu­rer als der Stan­dard­ta­rif, er­laub­te da­für aber gleich meh­re­re Un­fäl­le, ohne teu­rer zu wer­den. Au­ßer­dem be­lohn­te er si­che­res Fah­ren mit einen Bo­nus für je­des un­fall­freie hal­be Jahr.
Die Ver­brau­cher rea­gier­ten be­geis­tert: Bis 2008 hat­te All­state 3,9 Mil­lio­nen Your-Choi­ce-Ver­si­che­run­gen ver­kauft, und je­den Mo­nat ka­men wei­te­re 100 000 hin­zu. Zehn Jah­re spä­ter ist das In­ter­es­se un­ge­bro­chen: 2017 ent­schie­den sich 10 Pro­zent der Kun­den für den Spar­ta­rif und 23 Pro­zent wähl­ten Gold oder Pla­tin. Bei All­state be­steht kein Zwei­fel dar­an, dass die Your-Choi­ce-Dif­fe­ren­zie­rung er­heb­li­ches zu­sätz­li­ches Wachs­tum ge­ne­riert hat. „Es gab vie­le Skep­ti­ker im Un­ter­neh­men“, er­in­nert sich All­state-Top­ma­na­ger Floyd Ya­ger. „Aber wir ha­ben ge­zeigt, dass es bei Kfz-Ver­si­che­run­gen eben nicht im­mer dar­um geht, wer das bil­ligs­te An­ge­bot macht.“
All­states Ta­rif­sys­tem ist ein Pa­ra­de­bei­spiel für eine Preis­ge­stal­tung nach dem Prin­zip „Gut, bes­ser, am bes­ten“. Pro­dukt­merk­ma­le hin­zu­zu­fü­gen oder her­aus­zu­neh­men, um sich mit un­ter­schied­li­chen Prei­sen an Kun­den mit un­ter­schied­li­cher Kauf­kraft und un­ter­schied­li­chen Prä­fe­ren­zen zu rich­ten, ist nicht neu. Vor fast 100 Jah­ren führ­te Al­fred Slo­an bei Ge­ne­ral Mo­tors (GM) die Preis­lei­ter ein, um Che­vro­lets und Buicks von Olds­mo­bi­les und Ca­dil­lacs ab­zu­gren­zen; GM bot „ein Auto für je­den Geld­beu­tel und für je­den Zweck“ und konn­te so den Kon­kur­ren­ten Ford über­ho­len. Heu­te be­geg­net uns das „Gut, bes­ser, am bes­ten“-Prin­zip in vie­len Pro­dukt­ka­te­go­ri­en. Tank­stel­len bie­ten Su­per, Su­per plus und Pre­mi­um­kraft­stof­fe, die je nach Mar­ke V-Power, Ul­ti­ma­te oder ähn­lich hei­ßen. Bei Ame­ri­can Ex­press gibt es eine Rei­he un­ter­schied­li­cher Kre­dit­kar­ten, dar­un­ter in Grün, Gold, Pla­tin und Schwarz, die mit un­ter­schied­li­chen Leis­tun­gen und Jah­res­ge­büh­ren ver­bun­den sind. Ka­be­lan­bie­ter ha­ben Pa­ke­te von der Spar- bis zur Pre­mi­um­va­ri­an­te im An­ge­bot, und wer sein Auto wa­schen lässt, kann in der Re­gel zwi­schen meh­re­ren Op­tio­nen wäh­len, von der Ba­sis­wä­sche bis zum Rund­um­pa­ket mit Wachs­pfle­ge und Un­ter­bo­den­kon­ser­vie­rung.
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