Wenn Werbung zu weit geht

HBM April 2018

D as In­ter­net hat das Ar­se­nal der mo­der­nen Wer­be­in­stru­men­te enorm er­wei­tert. Dies liegt vor al­lem an ei­ner so ein­fa­chen wie re­vo­lu­tio­nären Ent­wick­lung: der Er­fas­sung di­gi­ta­ler Da­ten. Mit je­dem Klick tau­schen Nut­zer per­sön­li­che Da­ten über das Netz aus – und Coo­kies pro­to­kol­lie­ren je­den Schritt. So schaf­fen In­ter­n­et­nut­zer tag­täg­lich im­mer bes­se­re Vor­aus­set­zun­gen für Wer­be­trei­ben­de. Denn die Da­ten­samm­lung lie­fert nie da ge­we­se­ne Er­kennt­nis­se über die Kon­su­men­ten. Un­ter­neh­men nut­zen sie, um der Kund­schaft Lö­sun­gen an­zu­bie­ten, die ex­akt auf ihre in­di­vi­du­el­len Be­dürf­nis­se zu­ge­schnit­ten sind.
Die Er­geb­nis­se der Me­tho­de sind tat­säch­lich be­ein­dru­ckend. Et­li­che Stu­di­en be­le­gen, dass di­gi­ta­les Tar­ge­ting die Re­ak­ti­on auf Wer­bung er­heb­lich ver­bes­sert. Und sie zeigt auch, dass die Wer­be­wir­kung ab­nimmt, wenn Un­ter­neh­men we­ni­ger Zu­gang zu Ver­brau­cher­da­ten ha­ben. Auf der an­de­ren Sei­te gibt es al­ler­dings mitt­ler­wei­le Be­le­ge da­für, dass Ver­käu­fer, die ihre Ver­trie­bs­er­geb­nis­se mit­hil­fe ei­ner sol­chen On­li­ne-„Über­wa­chung“ ver­bes­sern wol­len, eine Men­ge Ver­brau­cher ge­gen sich auf­brin­gen. In der Re­gel stüt­zen sich Un­ter­su­chun­gen, die für per­so­na­li­sier­te Wer­bung spre­chen, auf Kon­su­men­ten, de­nen nicht be­wusst ist, dass ihre Da­ten dar­über ent­schei­den, wel­che Wer­bung sie auf ih­ren Bild­schir­men se­hen. Der­lei Nai­vi­tät dürf­te mitt­ler­wei­le je­doch die Aus­nah­me sein. Öf­fent­li­che Skan­da­le um Da­ten­die­b­stäh­le bei Un­ter­neh­men ha­ben in­zwi­schen dazu ge­führt, dass die Ver­brau­cher er­heb­lich vor­sich­ti­ger ge­wor­den sind. Ge­nau­so wie der Ein­satz von Tar­ge­ting, um Fake News zu ver­brei­ten und po­li­ti­sche La­ger auf­zu­sta­cheln. Ge­ziel­te und per­so­na­li­sier­te An­spra­chen wie „Als Hun­de­be­sit­zer in­ter­es­siert Sie viel­leicht ...“ zei­gen, dass die Wer­be­trei­ben­den die Emp­fän­ger ih­rer di­gi­ta­len Nach­rich­ten häu­fig sehr ge­nau ken­nen. An­zei­gen, die den Nut­zern beim Durch­stö­bern ei­ner We­b­si­te fol­gen, sind eben­so Be­leg da­für. In ei­ni­gen Län­dern ha­ben die Re­gu­lie­rungs­be­hör­den be­reits rea­giert und ver­lan­gen von Un­ter­neh­men, of­fen­zu­le­gen, wie sie per­sön­li­che Da­ten der Ver­brau­cher er­he­ben und ver­wen­den.
Das zwei­te Sze­na­rio ist vor al­lem dann sehr wahr­schein­lich, wenn Un­ter­neh­men ein­fach wei­ter­ma­chen wie bis­her. Das je­den­falls be­legt eine Un­ter­su­chung: In den Nie­der­lan­den san­ken die Klick­zah­len spür­bar, nach­dem 2013 ein neu­es Ge­setz er­las­sen wor­den war. Die Re­ge­lung schreibt We­b­si­te­be­trei­bern vor, die Be­su­cher über ver­deck­tes Tracking zu in­for­mie­ren. Kon­trol­lier­te Stu­di­en ha­ben Ähn­li­ches er­ge­ben.
Nicht al­len Un­ter­neh­men ge­lingt es gleich gut, die Re­ak­ti­on der Kun­den auf Tar­ge­ting vor­her­zu­sa­gen. Ama­zon bei­spiels­wei­se schal­tet über­all auf sei­ner We­b­si­te An­zei­gen. Da­bei stützt sich der On­li­ne­händ­ler bei Pro­duk­t­emp­feh­lun­gen aus­drück­lich und häu­fig sehr de­mons­tra­tiv auf die Such­da­ten der ein­zel­nen Nut­zer. Und die be­kla­gen sich dar­über nicht. Die US-Han­dels­ket­te Tar­get hin­ge­gen stieß mit Wer­be­bot­schaf­ten auf Ba­sis von Ein­kaufs­da­ten ein­zel­ner Kun­den auf eine weit we­ni­ger po­si­ti­ve Re­so­nanz. Das Un­ter­neh­men schick­te Kun­din­nen, de­ren Ein­käu­fe auf eine Schwan­ger­schaft hin­deu­te­ten, Wer­bung für jun­ge Müt­ter. Dar­un­ter auch ei­nem Mäd­chen im Tee­na­ge­ral­ter. De­ren Va­ter rea­gier­te zu­nächst er­bost und schließ­lich be­schämt, als er er­fuhr, dass sei­ne Toch­ter tat­säch­lich ein Kind er­war­te­te. Die „New York Ti­mes“ be­rich­te­te über den Fall, die öf­fent­li­che Em­pö­rung war groß – und Tar­get hat­te ein PR-Pro­blem. Der Be­klei­dungs­händ­ler Ur­ban Out­fit­ters muss­te nach Be­schwer­den der Kun­den sei­ne ge­schlech­ter­spe­zi­fi­sche Wer­bung zu­rück­fah­ren. „Die Wut der Kun­den dar­über, dass sie ge­zielt aus­ge­sucht wor­den wa­ren, war enorm. Und sie wog schwe­rer als je­der Vor­teil“, gab der für die Kam­pa­gne ver­ant­wort­li­che Mar­ke­ting­ma­na­ger in ei­nem In­ter­view mit der „Ti­mes“ zu Pro­to­koll.
Jetzt kaufen
© Harvard Business Manager
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung
Inhalt

Abbildungen und Diagramme

Bilder:
7
Infografiken:
0

Textumfang

Seiten:
9
Zeichen:
41.450
Nachdrucknummer:
201804050
Nachdrucke
Nachdrucke in Medien aller Art
Seitenpreise ab 360 Euro je nach Auflage

Nutzungsrechte im PDF-Format
Ohne Fotos und Illustrationen. Für die Verwendung bei betriebsinternen Fortbildungen, Kundenbroschüren, im Intranet und firmeninternen Pressespiegel: Preisberechnung pro Exemplar beziehungsweise pro Nutzer je nach Auflage.

Sonderdrucke
Möglich ab 500 Exemplaren, Preise auf Anfrage.
Ein Beispiel finden Sie hier.

Nachdrucke von Illustrationen
© Harvard Business Manager: Preise auf Anfrage

Alle Preise verstehen sich zuzüglich Mehrwertsteuer und gegebenenfalls Versandkosten.

Für Artikel mit Copyrightvermerk "Harvard Business School Publishing" gelten besondere urheberrechtliche Bedingungen, die wir Ihnen auf Anfrage gern erläutern.
Hier können Sie nach den Lizenz-Bedingungen fragen.

Alle Themen
Nach oben