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HBM Juni 2014

Im Ok­to­ber 2004 be­gann ein Team aus bril­lan­ten und er­fah­re­nen In­ge­nieu­ren mit der Ar­beit an ei­nem Ge­heim­pro­jekt na­mens Lab126. Das Ge­rät, das sie in­ner­halb der fol­gen­den drei Jah­re ent­wi­ckeln soll­ten, re­vo­lu­tio­nier­te spä­ter eine gan­ze Bran­che. Etwa ein Jahr nach dem Pro­jekt­start zog das rie­si­ge Tech­no­lo­gie­un­ter­neh­men, das hin­ter dem Vor­ha­ben stand, eine ex­ter­ne Fir­ma hin­zu. Sie soll­te sich um eine ent­schei­den­de Kom­po­nen­te des ge­plan­ten Pro­dukts küm­mern: den Na­men.
Als Vor­schlag lie­fer­te Mi­cha­el Cro­nan, der Lei­ter des Dienst­leis­ters, letzt­lich ein Wort, das „ein Feu­er ent­fa­chen, auf­rüt­teln“ be­deu­tet - auf Eng­lisch: „to kind­le“. Der Auf­trag­ge­ber war Ama­zon, und na­tür­lich ging es um sei­nen mitt­ler­wei­le weit­ver­brei­te­ten E-Book-Rea­der, den Kind­le. Der Name ei­nes neu­en Pro­dukts, so könn­te man mei­nen, spielt bei der For­schung und Ent­wick­lung ei­gent­lich eine un­ter­ge­ord­ne­te Rol­le. Jeff Be­zos aber, der CEO von Ama­zon, sah das an­ders. „Be­zos woll­te die Zu­kunft des Le­sens an­klin­gen las­sen, aber nicht auf eine prah­le­ri­sche, son­dern auf eine be­schei­de­ne Art“, sag­te Ka­rin Hib­ma, die Wit­we und frü­he­re Ge­schäfts­part­ne­rin von Cro­nan, in ei­nem In­ter­view mit dem De­si­gn­jour­na­lis­ten Ste­ven Hel­ler. Der Name muss­te da­bei den rich­ti­gen Ton tref­fen und einen so­li­den Aus­gangs­punkt für die zahl­rei­chen Er­wei­te­run­gen bie­ten, die noch ge­plant wa­ren. Er soll­te „we­der zu tech­nisch noch zu tri­vi­al klin­gen“, sag­te Hib­ma. Dann zi­tier­te sie den fran­zö­si­schen Phi­lo­so­phen Vol­taire: „Mit Bü­chern ist es wie mit dem Feu­er in un­se­rem Herd: Wir ho­len die­ses Feu­er beim Nach­barn, ent­zün­den es bei uns, ge­ben es an an­de­re wei­ter, und es ist das Ei­gen­tum al­ler.“
Auf ähn­li­che Wei­se hat Mi­cha­el Cro­nan vie­le Mar­ken­na­men er­son­nen, die heu­te in un­se­rer Kul­tur all­ge­gen­wär­tig sind. Sie tau­chen in den Me­di­en auf, in den Ge­dan­ken und Ge­sprä­chen von Aber­mil­lio­nen Men­schen über­all auf der Welt. Ei­nes von Cro­n­ans Pro­jek­ten war zum Bei­spiel der di­gi­ta­le Vi­deo­re­kord­er Tivo. Auch wenn das Ge­rät in den USA heu­te kaum noch zu fin­den ist, ver­wen­den die Ame­ri­ka­ner sei­nen Na­men im­mer noch in Form ei­nes Ver­bs, mit dem sie das Auf­zeich­nen von Fern­seh­sen­dun­gen be­zeich­nen. Sein Na­mens­ge­ber je­doch ist weit­ge­hend un­be­kannt.
Bei Ge­sprä­chen mit Hib­ma, die das Un­ter­neh­men heu­te lei­tet, woll­te ich un­be­dingt et­was über die Be­son­der­heit ih­rer Bran­che er­fah­ren. Im­mer­hin gibt es auf der Welt nicht vie­le Per­so­nen, die Wör­ter er­fin­den, die dann in den All­tags­ge­brauch ei­ner Kul­tur über­ge­hen. Mehr­mals, so er­zähl­te mir Hib­ma, hät­ten sie und Cro­nan im Flug­zeug be­merkt, dass die Pas­sa­gie­re um sie her­um Kind­le-Le­se­ge­rä­te be­nutz­ten. „Ich habe dann schon mal mei­nem Sitz­nach­barn ge­gen­über er­wähnt, dass ich et­was mit dem Na­men des Ge­räts zu tun hät­te.“ Die Re­ak­ti­on dar­auf sei je­des Mal gleich ge­we­sen: „ein ver­wirr­ter Blick“. Nie­mand macht sich Ge­dan­ken dar­über, wo­her der Name für ein Pro­dukt stammt (sie­he Kas­ten „Gibt es auch un­sicht­ba­re Mar­ken?“) .
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