Den arabischen Konsumenten verstehen

GLOBALISIERUNG:

HBM September 2013

Bis 2005 hat­te Skan­di­na­viens größ­ter Mol­ke­rei­kon­zern Arla Foods auf dem ara­bi­schen Markt ganz vorn mit­ge­spielt. Mit Mar­ken wie Lur­pak, Puck oder Arla do­mi­nier­te das un­auf­fäl­lig auf­tre­ten­de schwe­disch-dä­ni­sche Un­ter­neh­men den Na­host-Markt für But­ter, Käse und Sah­ne. 550 Mil­lio­nen US-Dol­lar Um­satz er­wirt­schaf­te­te Arla Foods 2005 in der Re­gi­on. Ein Re­kord­wert. Doch dann ka­men die Ka­ri­ka­tu­ren.
Am 30. Sep­tem­ber 2005 druck­te die dä­ni­sche Zei­tung „Jyl­lands-Pos­ten“ un­ter dem Ti­tel „Das Ge­sicht Mo­ham­meds“ ein Dut­zend we­nig schmei­chel­haf­ter Ka­ri­ka­tu­ren des Pro­phe­ten. Mus­li­me in al­ler Welt wa­ren em­pört, und im Ja­nu­ar 2006 rie­fen sau­di-ara­bi­sche Geist­li­che zu ei­nem Boy­kott dä­ni­scher Pro­duk­te auf. Bin­nen we­ni­gen Ta­gen hat­ten die meis­ten Ein­zel­händ­ler Ar­las Wa­ren aus ih­ren Re­ga­len ge­nom­men. Das Un­ter­neh­men ver­such­te, sich mit ei­ner mas­si­ven Kom­mu­ni­ka­ti­ons­kam­pa­gne von den Ka­ri­ka­tu­ren zu di­stan­zie­ren, und be­ton­te, man sei doch schon seit 40 Jah­ren in der Re­gi­on ak­tiv. Doch ob­wohl die Geist­li­chen den Boy­kott im April auf­ho­ben, er­wirt­schaf­te­te Arla 2006 nur noch halb so viel Um­satz wie zu­vor.
2008, als sich die Er­lö­se fast wie­der er­holt hat­ten, ver­öf­fent­lich­ten 17 dä­ni­sche Zei­tun­gen eine der um­strit­te­nen Ka­ri­ka­tu­ren er­neut. Wie­der sack­ten die Um­sät­ze ab. Arla ent­gin­gen rund 274 Mil­lio­nen US-Dol­lar. Das Un­ter­neh­men wehr­te sich, aber es dau­er­te bis 2010, die Er­lö­se wie­der zu sta­bi­li­sie­ren. Dies zeigt ein­drucks­voll, wie sehr die ara­bi­schen Märk­te vom Is­lam be­stimmt wer­den. Des­sen Ein­fluss ist in der ara­bi­schen Welt deut­lich stär­ker als in an­de­ren Län­dern mit großen mus­li­mi­schen Be­völ­ke­rungs­grup­pen, etwa In­do­ne­si­en, In­di­en oder Ban­gla­de­sch.
Seit den An­schlä­gen vom 11. Sep­tem­ber 2001 sind mul­ti­na­tio­na­le Kon­zer­ne be­son­ders ner­vös, wenn es um In­ves­ti­tio­nen in den 22 Län­dern der Ara­bi­schen Liga geht. Die ara­bi­sche Welt, so das gän­gi­ge Kli­schee, ist eine ge­schlos­se­ne Ge­sell­schaft von Mul­lahs und Mi­li­zen, Fat­was und Dschi­had, de­ren Füh­rer Aus­län­der has­sen und den jun­gen Män­nern und Frau­en im Land bei­brin­gen, west­li­che Pro­duk­te und die west­li­che Kul­tur zu ver­ach­ten. Denkt man dann noch an die po­li­ti­schen Un­ru­hen und die be­waff­ne­ten Kon­flik­te des Ara­bi­schen Früh­lings und den da­mit ver­bun­de­nen Sturz der Herr­scher in Ägyp­ten, Li­by­en, Tu­ne­si­en und im Je­men, kann man schnell zu dem Schluss kom­men, die Re­gi­on sei in­sta­bil, chao­tisch und kein Feld mehr für die west­li­che Wirt­schaft.
Das ist ein Trug­schluss, wie so vie­le An­nah­men über die ara­bi­sche Welt. Von 2008 bis 2010 habe ich 18 Län­der der Ara­bi­schen Liga be­reist, vie­le Märk­te und Un­ter­neh­men be­sucht und mit mehr als 600 Men­schen ge­spro­chen - von CEOs und Un­ter­neh­mern in Wol­ken­krat­zern bis zu Ein­käu­fern in Suks und Ba­sa­ren. Al­les, was ich ge­se­hen habe, und alle Men­schen, die ich ge­trof­fen habe, si­gna­li­sier­ten mir, dass der ara­bi­sche Markt kei­nes­wegs ab­ge­kop­pelt ist vom Rest der Welt. Die Ver­brau­cher ha­ben die­sel­ben Be­dürf­nis­se wie in an­de­ren Tei­len der Welt, und trotz der Un­ru­hen zeich­nen sich die Märk­te durch Wachs­tum, glo­ba­le An­bin­dung und einen re­gen Wett­be­werb aus.
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