Werbung macht uns unglücklich

Forschung:

Heft 3/2020
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Herr Oswald, wie hängen die Werbeausgaben in einem Land mit der Zufriedenheit der Einwohner zusammen?

Oswald: Wir haben eine signifikante negative Verbindung festgestellt. Wenn man sich die Veränderungen des nationalen Glücksempfindens und die Werbeausgaben der vorausgegangenen Jahre genauer anschaut - und andere Faktoren wie das BIP und die Arbeitslosenquoten konstant hält -, zeigt sich ein Zusammenhang. Dies lässt vermuten, dass die Zufriedenheit der Menschen vor Ort abnimmt, wenn Werbetreibende Geld in ein Land pumpen.

Wie kamen Sie darauf, diesen Zusammenhang zu untersuchen?

Oswald: Meine Kollegen und ich beschäftigen uns schon seit 30 Jahren mit dem Glücksempfinden von Menschen, seit Kurzem konzentriere ich mich auf nationales Glück. Was sind die Merkmale eines glücklichen Landes? Welche Kräfte führen dazu? Wie sind Höhen und Tiefen zu erklären? Werbung hatte ich noch nie untersucht, aber ich traf einen Wissenschaftler, der aus einem anderen Grund Daten darüber sammelte, und kam auf die Idee, unsere Kräfte zu bündeln. Wie viele Menschen in westlichen Gesellschaften kam ich nicht umhin zu bemerken, wie wir immer mehr mit Anzeigen bombardiert werden. Und ich fragte mich, ob dies vielleicht zu Unzufriedenheit in unserer Kultur führt: Wie wird mein und Ihr Glücksempfinden beeinflusst durch das, was wir sehen, hören und lesen? Ich denke, es ist recht intuitiv, dass viele Anzeigen uns unglücklicher machen. In gewisser Weise haben sie das sogar zum Ziel - sie wecken Sehnsüchte in uns, sodass wir mehr Geld für Produkte und Dienstleistungen ausgeben, um sie zu erfüllen. Ich verstehe natürlich, dass Werbetreibende und Marketingfirmen das nicht gern hören werden.

Ich glaube nicht, dass sie zustimmen würden, dass das ihr Ziel ist.

Oswald: Sie argumentieren, dass Werbung versucht, Menschen auf neue und spannende Dinge aufmerksam zu machen, und ihre Aufgabe sei es schlicht, Informationen darüber zur Verfügung zu stellen - schlussendlich steigerten sie damit das Wohlbefinden der Menschen. Das Gegenargument, das zurückgeht auf Thorsten Veblen und andere, besagt, dass Werbung Ansprüche erhöht - und ihnen das Gefühl gibt, ihr eigenes Leben, ihre Leistung, ihr Eigentum und ihre Erfahrungen seien unzureichend. Unsere Studie stützt diese negative Sichtweise, nicht die positive.

Anzeigen verleiten uns also dazu, etwas zu wollen, was wir nicht haben oder nicht haben können?

Oswald: Die Idee dahinter ist alt: Bevor ich entscheiden kann, wie glücklich ich bin, muss ich mich bewusst oder unbewusst umschauen und sehen, wie es anderen Menschen geht. Wie ich mein Einkommen, mein Auto und mein Haus bewerte, wird durch das Einkommen, das Auto und das Haus meines Nachbarn beeinflusst. Das ist eine menschliche Eigenschaft: Wir machen uns Sorgen um unseren relativen Status. Aus vielen Studien wissen wir aber, dass soziale Vergleiche uns emotional schädigen können, und Werbung fordert uns dazu auf, uns mit anderen zu messen. Wenn ich eine Anzeige für ein schickes neues Auto sehe, denke ich an mein eigenes durchschnittliches Auto - und habe eventuell ein schlechtes Gefühl. Sehe ich eine Uhr für 10.000 Dollar und schaue dann meine Armbanduhr an, die nur etwa 150 Dollar gekostet hat, denke ich mir eventuell: "Vielleicht stimmt etwas nicht mit mir." Und Länder sind auch nur Anhäufungen von Individuen. In unserer Studie weisen wir nicht nach, dass die Unzufriedenheit durch relative Vergleiche zustande kommt, aber wir vermuten es.

Woher wissen Sie, dass es tatsächlich Werbung ist, die uns unglücklich macht? Dass es sich nicht um eine Korrelation statt Kausalität handelt?

Oswald: Wir haben zunächst andere Einflussgrößen für Glück kontrolliert. Und dann haben wir uns Anstiege und Rückgänge im Werbeumfang in einem bestimmten Jahr angeschaut und festgestellt, dass diese ein guter Indikator für ein steigendes oder sinkendes Glücksgefühl in den folgenden Jahren waren. Drittens haben wir viele statistische Überprüfungen durchgeführt, um wirklich sicherzustellen, dass die empirischen Zusammenhänge stark sind. Und schließlich vergessen Menschen manchmal, dass für eine Kausalität auch zwingend eine Korrelation vorhanden sein muss. Ihre Frage beschäftigt mich als Wissenschaftler aber permanent.

Das vollständige Interview finden Sie in der aktuellen Ausgabe des Harvard Business Managers.

Ausgabe 3/2020


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