Bessere Laune für die Fans

Social Media:

Heft 3/2020
France Keyser/M.Y.O.P./laif

Um die Kundenbindung zu stärken, setzen Marketingabteilungen zunehmend auf soziale Medien und posten bei aktuellen Ereignissen wie Sportveranstaltungen oft vor, während und nach dem Event. Wie eine Studie zeigt, kann es sich lohnen, die Posts an das anzupassen, was während der Veranstaltung passiert - etwa ob ein Team gewonnen oder verloren hat. Solche Botschaften können einen messbaren Einfluss auf die Stimmung der Kunden, ihre Einkäufe und ihren Customer Lifetime Value haben.

Die Studienautoren verglichen die Effekte von informativen Nachrichten ("In unserem nächsten Spiel geht es gegen ...") mit denen emotionaler Posts ("Danke, Fans, für eure großartige Unterstützung!"). Dafür werteten sie aus, was die Marketingabteilung einer europäischen Fußballmannschaft auf deren Facebook-Seite zwischen 2011 und 2015 geschrieben hatte. Zudem analysierten sie 265.530 User-Kommentare, die während und kurz nach Spielen geschrieben wurden.

Das Ergebnis: Emotionale Posts beeinflussen die Stimmung der Fans positiv, egal wie das Spiel ausgegangen ist. Informative Posts dagegen wirken sich nur nach verlorenen Spielen positiv aus. Mit nur vier solcher Beiträge lasse sich die Stimmung der User bereits um 20 Prozent steigern, schreiben die Autoren.

Bringe das Event das gewünschte Ergebnis, biete es sich für Marketingabteilungen an, mit multisensorischen und emotionalen Inhalten zu experimentieren. So lassen sich die durch das Event ausgelösten positiven Gefühle verstärken und die Markenwahrnehmung verbessern.

Endet die Veranstaltung jedoch negativ - etwa weil das Team sein Spiel verloren habe -, dann sei eine andere Strategie erfolgversprechender: Das Marketingteam postet Informationen über die Marke oder das Unternehmen und fordert Fans auf, diese zu teilen. So können sich enttäuschte User durch Engagement ablenken, indem sie eine Aufgabe für ihr Team oder ihre Marke lösen.

Weitere Meldungen zu aktuellen Studien und Trends finden Sie in der neuen Ausgabe des Harvard Business Managers.

Ausgabe 3/2020


Der Trick mit den Daten

Wann Kundendaten Unternehmen echten Wettbewerbsvorteil bringen und wann nicht

Quelle: Matthijs Meire et al.: "The Role of Marketer-Generated Content in Customer Engagement Marketing", Journal of Marketing, September 2019

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