Online kaufen ist gesünder

Lebensmittel:

Heft 6/2019
imago images/blickwinkel

Immer mehr Kunden bestellen ihre Lebensmittel im Internet. Wurden im Jahr 2016 in den USA noch 4 Prozent aller Lebensmittel online verkauft, soll der Anteil innerhalb des darauffolgenden Jahrzehnts voraussichtlich auf 20 Prozent steigen. Einzelhändler stehen zunehmend unter Druck, die Einkaufsgewohnheiten ihrer Kunden zu verstehen.

Eine Studie, die einen Vergleich zwischen Online- und Ladenkäufen zieht, bringt neue Erkenntnisse: Die Ökonomin Katherine A. Harris untersuchte über einen Zeitraum von zweieinhalb Jahren die Einkaufshistorie von 34.000 Haushalten. Dazu nutzte sie Scannerdaten einer großen Supermarktkette, die 2015 mit dem Vertrieb von Lebensmitteln via Internet begonnen hatte.

Bestellten die Haushalte ihre Lebensmittel online, waren sie weniger preissensibel und machten sich seltener auf die Suche nach preiswerteren Artikeln. Im Schnitt gaben sie 49 Dollar mehr pro Monat aus als im Supermarkt vor Ort.

Der Anstieg war aber nicht gleichmäßig verteilt: Kunden gaben mehr für ernährungswissenschaftlich wertvolle Waren wie Milchprodukte (durchschnittlicher Anstieg: 3,8 Prozent), Obst (5,9 Prozent), Fleisch (5,7 Prozent) und Gemüse (7,4 Prozent) aus und weniger für Getränke (minus 5,2 Prozent), Öle (minus 4,1 Prozent) sowie Snacks und Süßigkeiten (minus 13,6 Prozent).

Diese Ergebnisse decken sich mit Theorien aus der Verhaltensforschung. Menschen treffen bessere Entscheidungen, wenn sie sich auf die Zukunft beziehen. In diesem Fall hilft die Verzögerung zwischen Onlinebestellung und Wareneingang den Käufern, gesündere Lebensmittel zu bestellen.

Hinzu kommt, dass im Internet die in Geschäften übliche Ablenkung wegfällt (Lärm, die Anwesenheit von Kindern), ebenso der Einfluss durch geschickte Produktplatzierung (Quengelware in der Kassenzone, großformatige Werbetafeln). Die Verbraucher haben es somit leichter, beim Einkauf Selbstkontrolle zu üben.

Händler, die um die Bequemlichkeit ihrer Kunden wissen, sollten "im Internet eine anspruchsvollere Preisstrategie fahren" und könnten dadurch ihre Umsätze steigern, empfielt die Forscherin. Politikern dagegen rät sie dazu, Initiativen anzustoßen, "die gesündere Entscheidungen (via Product-Placement online oder im Laden) forcieren". So lasse sich die Qualität der eingekauften Lebensmittel erhöhen.

Quelle: Katherine A. Harris: "The Effect of Online Shopping on Grocery Demand", Working Paper, Oktober 2018

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