Zusatzkosten nicht verstecken

E-Commerce:

Heft 10/2019
Getty Images/iStockphoto

Jeden Monat überprüfen wir die Thesen eines Wissenschaftlers zu einem aktuellen Forschungsprojekt. Der Frankfurter Verhaltensökonom Markus Dertwinkel-Kalt hat das Kaufverhalten in Onlineshops unter die Lupe genommen.

Herr Dertwinkel-Kalt, Unternehmen geben sich oft große Mühe, Zusatzgebühren beim Onlinekauf zu verstecken. Wollen Sie ernsthaft behaupten, das sei rausgeschmissenes Geld?

Dertwinkel-Kalt: Ja. Unternehmen sind ja ohnehin verpflichtet, den kompletten Kaufpreis vor Abschluss des Kaufs anzuzeigen. Viele Onlineshops reizen das aus und verstecken Versandkosten oder andere Zusatzgebühren, solange es geht - und präsentieren den Gesamtpreis erst ganz am Ende des Kaufprozesses. Diese Mätzchen könnten sie sich sparen: Auch wenn der Kaufpreis vermeintlich geschickt aufgesplittet wird oder gar zum Teil versteckt, wirkt das keineswegs absatzfördernd, zumindest in unserer Studie. Die Wahrheit ist: Die Kunden lassen sich nicht so leicht veräppeln.

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Wie haben Sie das herausgefunden?

Dertwinkel-Kalt: Im Onlineshop eines großen deutschen Kinos haben wir über neun Monate hinweg die Darstellung der Preise von 3-D-Filmen manipuliert. Insgesamt haben wir knapp 174.000 angefangene Kaufprozesse von fast 35.000 Kunden beobachtet. Die Kunden wurden zufällig in drei Gruppen aufgeteilt - jede bekam den Preis auf dem Startbildschirm auf etwas andere Weise präsentiert. Wer den Kaufprozess fortsetzte, landete aber am Ende auf der gleichen Seite, die den Gesamtpreis anzeigte. Das ist in der deutschen Preisangabenverordnung vorgeschrieben.

Welchen Unterschied sollte es machen, wie die Preise dargestellt werden?

Dertwinkel-Kalt: Verhaltensökonomen haben schon lange bewiesen, dass die Kaufneigung im Grunde steigt, wenn ein Preis teilweise versteckt wird oder zerlegt dargestellt wird. Man würde also eher eine Kinokarte für sieben Euro plus drei Euro kaufen als eine für zehn Euro -schlicht weil die Zahlen kleiner sind. Deshalb ist Ratenzahlung so beliebt, selbst wenn am Ende Zinsen dazukommen. Das ist irrational, aber so funktionieren Entscheidungen. Nur: In unserem Experiment haben wir ganz am Ende ja den Preis vollständig gezeigt - so wie es seriöse Shops ohnehin tun.

Wie genau haben Sie die Preise in -Ihrem Experiment anfangs dargestellt?

Dertwinkel-Kalt: In der ersten Gruppe haben wir den 3-D-Zuschlag in einer Fußnote "versteckt". Die Kunden sahen groß den Grundpreis von sieben Euro und eine Fußnote mit dem Hinweis auf einen 3-D-Zuschlag. Wie hoch der war, stand da aber nicht. Dafür musste man sich extra durch die Preisliste wühlen. Bei der zweiten Gruppe war der Preis aufgeteilt in zwei optisch gleich große Segmente: sieben Euro Ticket, drei Euro Zuschlag, die Summe wurde noch nicht angezeigt. Die dritte Gruppe sah von Anfang an den kompletten Preis von zehn Euro.

Und alle Kunden klickten sich dann unbeeindruckt in Richtung Kasse?

Dertwinkel-Kalt: Zunächst gab es schon Unterschiede. Die Kunden in den ersten beiden Gruppen klicken häufiger auf "weiter", die Nachfrage stieg also erst mal. Wenn sie zuletzt aber beim Endpreis ankamen, brachen sie den Kauf eben doch ab - offenbar enttäuscht. So griffen in Summe in allen Gruppen immer gut 30 Prozent der Kunden zu, völlig unabhängig von der anfänglichen Preisdarstellung.

Spielt es für den Abbruch des Kaufvorgangs eine Rolle, ob es um den neuesten Blockbuster geht oder um einen unbekannten Film?

Dertwinkel-Kalt: Tickets für den neuesten Blockbuster verkaufen sich besser als für einen Nischenfilm. Aber die Preisdarstellung macht trotzdem keinen Unterschied.

In den USA weisen Supermärkte üblicherweise nur die Preise vor Steuern aus. Ein Laden zeigte für eine Studie probeweise den vollen Preis - und floppte damit. Widerlegt das nicht Ihre These?

Dertwinkel-Kalt: Nein, die Studie diente uns sogar als Vorbild. Der Unterschied ist, dass es hier um stationären Handel geht und nicht um Onlinehandel. Im echten Leben entstehen höhere Abbruchkosten. Das liegt daran, dass es extrem umständlich ist, einmal eingescannte Artikel an der Kasse wieder aus dem Warenkorb zu entfernen. Vor allem entstehen aber soziale Abbruchkosten: Man steht in der Schlange und muss vor dem Verkäufer sagen: Das kann oder will ich mir nicht leisten. Das ist peinlich.

Das vollständige Interview finden Sie in der aktuellen Ausgabe des Harvard Business Managers.

Ausgabe 10/2019


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