Fiese Filter

Onlinehandel:

Heft 6/2019
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Frau Hippel, kann man Onlineshopper melken wie Kühe?

Hippel: Solange sie weiterhin so einkaufen wie bisher: ja. Denn durch den stationären Handel sind sie daran gewöhnt, dass Preise vermeintlich fest sind. Dabei gleicht der Onlinehandel eher einem Basar: Stellen Sie sich vor, Sie hätten einen Souvenirstand in einem Urlaubsland. Eine Touristin guckt sich um und fragt schließlich, ob Sie eine bestimmte blaue Tasse haben. In diesem Moment haben Sie als Verkäufer die Möglichkeit, die Tasse teurer werden zu lassen.

Aber das ist ja wohl kaum auf die Onlinewelt übertragbar.

Hippel: Doch. Ersetzen Sie die blaue Tasse durch eine Flugsuche: Je genauer die Kunden ihre Wünsche angeben, etwa die Zahl der maximalen Zwischenstopps oder einen Wunschsitzplatz, desto teurer kann es werden. Also klassische Preisdiskriminierung - für Volkswirte ja ein ganz wertfreier Begriff. Ein Händler verlangt für das gleiche Produkt unterschiedliche Preise, das ist in der Onlinewelt schon längst Realität. Wir haben experimentell gezeigt, dass schon ein einziger ausgewählter Filter reicht, um den Preis in die Höhe zu treiben.

Wie haben Sie das herausgefunden?

Hippel: In einem nachgestellten Onlineshop haben wir Probanden zufällig als Verkäufer oder Käufer eingeteilt. Die Käufer bekamen die Aufgabe, ein optimales Produkt zu suchen und zu erwerben. Wir haben dafür Smileys mit verschiedenen Ausprägungen verwendet. Also: Augen auf oder zu, Mund offen oder geschlossen. Die Käufer konnten bis zu fünf Filter einsetzen, und mit steigender Zahl lieferten diese ein immer treffenderes Ergebnis. Je näher der gefundene Smiley am Ziel-Smiley lag, desto mehr Geld gab es zur Belohnung. Allerdings erhielten die Verkäufer die Information, wie viele Filter benutzt wurden. Sie konnten den Verkaufspreis für die Smileys, den die Käufer von ihrer Belohnung abziehen mussten, frei setzen. Die Ergebnisse zeigen: Mit jedem benutzten Filter haben die Verkäufer die Preise stärker steigen lassen. Die Käufer haben mit intensivem Filtern ihre Belohnung geschmälert.

Was haben Smileys mit Flügen oder Hotelbuchungen zu tun? Das ist doch gar nicht vergleichbar.

Hippel: In der Realität kann das gleiche Produkt für Menschen einen unterschiedlichen Wert haben. Für manche ist ein Flug mit Zwischenstopp ein großes Problem, sodass der Wert für einen Direktflug überproportional steigt. Wir haben extra Smileys benutzt, gerade weil sie keinen monetären Wert für die Menschen haben. Außerdem lassen sich ihre Merkmale klar unterscheiden. So konnten wir explizit den Einfluss der Produktsuche auf den Preis erforschen.

Wir würden für einen hübschen, lachenden Smiley schon mehr ausgeben als für einen hässlichen. Kann es sein, dass solche emotionalen Aspekte das Ergebnis verfälscht haben?

Hippel: Darauf haben wir beim Design der Studie und der Smileys natürlich geachtet. Insgesamt sind die verschiedenen Gesichter sehr homogen, es lächeln zum Beispiel alle. Es gibt keinen Smiley, der traurig oder wütend aussieht. Wir haben also bewusst keine Gesichter genommen, die stark auffallen oder unterschiedliche Emotionen auslösen könnten. Außerdem haben wir mehrere Runden im Experiment durchgeführt und die Smileys jedes Mal neu zugelost.

In Ihrem Paper kommen Sie zu dem Schluss: Je mehr wir suchen, desto teurer wird es. Ist das überhaupt überraschend?

Hippel: Überraschend ist vor allem folgender Kontrast: Alle Probanden sind in ihrem Alltag wohl eher Käufer als Händler. Doch als Händler haben sie sich viel besser geschlagen. Obwohl sie auch als Käufer wussten, dass in unserem Experiment Preisdiskriminierung möglich ist, haben sie das zu wenig in ihr Handeln mit einbezogen. So nutzten die Probanden als Käufer mehr Filter, als es mathematisch optimal wäre. Als Verkäufer hingegen haben sie sich viel besser geschlagen. Sie haben für besser gefilterte Produkte intuitiv einen höheren Preis verlangt und dadurch auch höhere Gewinne erzielt.


Das vollständige Interview finden Sie im aktuellen Harvard Business Manager.

Ausgabe 6/2019


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