Strafe wirkt

Müllvermeidung:

Heft 6/2020
IPON / imago images

Viele Cafés geben einen Rabatt auf Getränke zum Mitnehmen, wenn Kunden ihre eigene Tasse mitbringen. Das hilft, Einwegbecher zu sparen. Beim Einkauf im Supermarkt dagegen kostet es Geld, keine eigene Tüte dabeizuhaben - eine Art Strafgebühr für Abfallverursacher. Zwei Ansätze, um die Müllflut einzudämmen und Verbraucher zu erwünschtem Verhalten zu bewegen. Schließlich ist Geld ein starker Motivator. Aber welcher Ansatz bewirkt mehr - Rabatt oder Aufpreis?

Dieser Frage sind Marketingwissenschaftler aus San Diego und Toronto nachgegangen. In vier Studien mit fast 2000 Teilnehmern zeigte sich immer das gleiche Muster: Verlangten die Forscher im Experiment einen Aufpreis für unerwünschtes Verhalten, dann verhielten sich die Probanden sehr viel häufiger wie erwünscht, als wenn ihnen dafür ein Rabatt angeboten wurde.

Dahinter steckt ein simpler psychologischer Mechanismus: Als soziale Wesen sind wir stark motiviert, uns ebenso zu verhalten wie unsere Mitmenschen, also dem zu folgen, was wir als soziale Norm ansehen. Daher senden Strafgebühren die subtile Botschaft aus, dass das erwünschte Verhalten eine starke soziale Norm ist, viel stärker als bei Rabatten, die wohl eher als Verhaltensvorschlag wahrgenommen werden.

Dazu kommt, dass die Wirkung von Strafgebühren länger anhält als die von Rabatten. Letztere bringen oft nur eine einmalige Verhaltensänderung. Aufpreise dagegen können das Verhalten der Verbraucher langfristig positiv beeinflussen.

Weitere Meldungen zu aktuellen Studien und Trends finden Sie in der neuen Ausgabe des Harvard Business Managers.

Ausgabe 6/2020


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Quelle: Alicea Lieberman et al.: "How Incentive Framing Can Harness the Power of Social Norms", Organizational Behavior and Human Decision Processes, März 2019

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