Comeback der Kataloge

Marketing:

Heft 4/2020

Amazon Katalog

Mit dem Aus für den Otto-Katalog im Dezember 2018 schien auch in Deutschland die Ära papierener Verkaufskataloge zu Ende zu gehen. Doch nun feiert das scheinbar altmodische Marketinginstrument offenbar ein Comeback.

Selbst reine Onlinehändler wie Zalando und Amazon haben seine Vorteile entdeckt. Die teils hochwertig produzierten Prospekte treffen vor allem bei jungen Kunden einen Nerv, weil sie nicht im Grundrauschen digitaler Nachrichten untergehen.

Wie Unternehmen von diesem Trend profitieren können, hat Jonathan Zhang, Assistant Professor für Marketing an der Colorado State University, in einem Experiment mit einem Onlineluxusjuwelier herausgefunden. Auf seinen Rat hin brachte das US-Unternehmen alle zwei Monate einen Katalog heraus - künstlerisch fotografiert und hochwertig gedruckt - und versendete ihn an einen Teil seiner Kunden (die zusätzlich auch die übliche Marketingmail erhielten).

Dabei zeigte sich, dass Katalogkunden 15 Prozent mehr Umsatz einbrachten und 27 Prozent mehr Produkte online anschauten als jene, die ausschließlich E-Mails erhalten hatten. 90 Prozent hatten den Katalog durchgeblättert und behielten ihn im Schnitt sieben Tage lang. Im Vergleich dazu lag die Öffnungsrate der Marketingmails nur bei 26 Prozent. Zudem berechnete Zhang, was es dem Onlinejuwelier bringen würde, allen Kunden einen physischen Katalog zu schicken. Er kam auf einen zusätzlichen Gewinn von 180 Dollar pro Kunde und Jahr.

Es sei vor allem die Anschaulichkeit der Produkte im Katalog, die zu größerer Kundenbindung und erhöhten Umsätzen führe, resümiert Jonathan Zhang. "[Kataloge] bleiben auch noch dann im Haus der Kunden präsent, wenn diese ihre E-Mails schon lange gelöscht haben, und nehmen so einen Spitzenplatz in ihrer Aufmerksamkeit ein."

Den Einsatz von Printkatalogen empfiehlt er vor allem Onlinehändlern in hedonistisch geprägten Segmenten, deren Kunden also auf der Suche nach Spaß, Luxus und Begeisterung seien.

Das gilt allerdings nur dann, wenn sie in der Lage sind, ihre hochwertigen Kataloge wie ein Kunstwerk erscheinen zu lassen - mit künstlerischer Fotografie, Literaturbezügen und Erfahrungsberichten anderer Kunden. Anbieter von utilitaristischen Produktkategorien wie Haushaltswaren, Putzmittel oder Alarmanlagen dagegen profitieren laut Zhang vermutlich nicht vom Katalogversand.

Weitere Meldungen zu aktuellen Studien und Trends finden Sie in der neuen Ausgabe des Harvard Business Managers.

Ausgabe 4/2020


Mehr Experimente wagen

Wie aus kreativen Ideen attraktive Produkte werden

Quelle: Jonathan Z. Zhang: "Why Catalogs Are Making a Comeback", hbr.org, Februar 2020.

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