Sollen Influencer Sponsoren nennen?

Marketing:

Heft 11/2019
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Der Vorwurf der Schleichwerbung steht immer wieder im Raum, wenn Influencer sich mit Produkten bei Instagram oder YouTube zeigen. Die Star-Influencerinnen Cathy Hummels (Foto) und Pamela Reif mussten deswegen sogar vor Gericht. Doch wie kommt es eigentlich bei Verbrauchern an, wenn Influencer ihre Auftraggeber nicht nennen - oder wenn sie umgekehrt ihre finanziellen Verbindungen zu Unternehmen bewusst transparent machen?

Zwei Professorinnen von Hochschulen in Frankreich und Belgien sind dieser Frage nachgegangen und haben dafür Studien aus den Jahren 2015 bis 2018 ausgewertet.

Dabei fanden sie Erstaunliches heraus: Egal ob ein Influencer seine geschäftliche Verbindung zu einer Marke offenlegt oder nicht, die Verbraucher beurteilen die Marke immer gleich gut.

Hatten die Befragten 2017 noch leichte Vorbehalte gegenüber Marken mit einer laxeren Offenlegungsstrategie, so waren diese Unterschiede im Jahr 2018 fast vollständig verschwunden. Auch ihre Kaufabsichten blieben gleich, egal ob Influencer ihre Sponsoren nannten oder nicht.

Tatsächlich könnte eine Offenlegung (Disclosure) mittlerweile als positives Signal gelten, vermuten die Autorinnen. So waren Ende 2018 bei einer Befragung 88 Prozent der Verbraucher überzeugt, dass Influencerinnen und Influencer vor allem deshalb Marken empfehlen, weil sie dafür bezahlt werden.

Das deutet darauf hin, dass User ihnen grundsätzlich Sponsoring unterstellen. Wer dies offen zugebe, könne daher Sympathiepunkte bei Transparenz und Authentizität sammeln.

Ausgabe 11/2019


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Quelle: Karine Charry, Alice Audrezet: "Paid Posts in Blogs: No Need for Regulations. Good Intentions Are More Important than Disclosure", Global Marketing Conference, Juli 2018

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