Zwischen Luxus- und Massenmarkt

Fallstudie:

Von Arne Storn
Heft 9/2019
Getty Images/iStockphoto
Fallstudie
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    Im Jahr 1920 führte die Harvard Business School die Case-Study-Methode ein. Dabei beschäftigen sich die Studenten mit konkreten Problemen aus dem Alltag von Unternehmen. Fallstudien gehören heute weltweit zum Standard in der Managerausbildung. In jedem Heft präsentieren wir unseren Lesern einen fiktionalisierten Fall und Lösungsvorschläge von Experten.

Gott, ist es wieder heiß heute, dachte Enrico Botticino. Den Sommer über war die Hitze in Rom unerträglich gewesen, doch auch der September stand ihm nur in wenig nach. Die Menschen ließen sich an diesem Mittwoch durch die Gassen treiben, redeten, tranken Wasser oder einen Espresso. Botticino erreichte die Spanische Treppe, bahnte sich seinen Weg hinab durch die Touristenmassen, dann hatte er sein Ziel erreicht: ein Haus in der Via dei Condotti, der vornehmsten Einkaufsstraße.

"Aaaah", seufzte der 47-Jährige, als er den angenehm kühl temperierten Laden von Botticino betrat - dem Unternehmen, das seiner Familie gehörte und das er als CEO in vierter Generation führte. In den Vitrinen standen oder lagen die edlen Lederwaren, die es in der Männerwelt zu einer festen Größe gemacht hatten: clevere Brieftaschen, kleine Aktenmappen, lässige Reisetaschen, schicke Koffer.

In der Via dei Condotti residierte nicht nur die erste Filiale des Unternehmens, sondern auch seine Zentrale. Wer die Verkaufsräume durchquerte, gelangte hinten über eine alte, wunderschön geschwungene Eisentreppe in die oberen Etagen. Dort liefen alle Fäden zusammen: die Ideen, die Bestellungen und die Geschäftszahlen eines Imperiums, das inzwischen 700 Millionen Euro Umsatz machte, in 120 Ländern präsent war und 3200 Mitarbeiter beschäftigte. Enrico ging hinauf in den dritten Stock. Dort lag das Atelier der Chefdesignerin - seiner Schwester.

"Ciao, Maria". Küsschen hier. "Ciao, Enrico". Küsschen da.

"Willst du meine Entwürfe sehen? Wir sind gerade bei der Anprobe", sagte die 42-Jährige. "Deshalb bin ich hier", antwortete ihr Bruder. Sie gingen einen Raum weiter, wo zwei männliche Models die neuen Herrenanzüge vorführten: knapp, elegant geschnitten, aus erlesenen Stoffen und in dezenten Farben. Schmale, lederne Einsätze - mal am Revers, mal an den Taschen - setzten immer wieder kleine Akzente. Die Entwürfe passten zum Understatement, das das Haus gern pflegte.

"Incredibile!", sagte Enrico. "Die Leute werden staunen."

"Glaubst du?", fragte Maria. In ihrer Stimme war Unsicherheit zu hören.

"Aber ja. Wie du das Leder einsetzt, das irritiert auf den ersten Blick, wirkt dann aber umso cooler. Es hebt die Anzüge von anderen Marken ab und erinnert zugleich an die Tradition unseres Unternehmens. Die Kunden werden langsam glauben, dass wir schon immer Anzüge produziert haben."

Noch waren Anzüge ein recht neues Terrain für Botticino. Angefangen hatte alles 1921, als ihr Urgroßvater Emilio begann, in seiner kleinen Werkstatt vor den Toren Roms Ledertaschen für Messer und Gewehre herzustellen. Diese fanden rasch reißenden Absatz, sodass Emilio nach wenigen Jahren den Laden in der Via dei Condotti eröffnen konnte. Er erweiterte das Angebot bald um Taschen aller Art, später um Koffer, Schuhe und Gürtel. Alle Produkte einte ihr Werkstoff - Leder - sowie eine Mischung aus Eleganz und kleinen, praktischen Details.

Das Unternehmen wuchs, vor allem nach dem Krieg, als der Wirtschaftsboom und die steigende Reiselust die Nachfrage nach edlen Utensilien ankurbelten. Botticinos Erfolg trug dazu bei, den hervorragenden Ruf von "Made in Italy" im Luxusmarkt zu festigen und die Via dei Condotti zur Topadresse für die großen Marken der Welt zu machen: Ob Armani, Prada oder Gucci, ob Dior oder Jimmy Choo, ob Bulgari, Tiffany oder Van Cleef & Arpels - sie alle waren heute in der kleinen Straße vertreten.

Im Laufe der Zeit wurden Botticinos Läden größer und größer, mit der Folge, dass die Taschen und Schuhe darin immer häufiger leicht verloren wirkten. Daher war vor ein paar Jahren die Idee aufgekommen, Modepuppen in die Räume zu stellen. Dafür brauchte es passende Kleidung. So begann das Unternehmen eher zufällig, auch Jacken und Anzüge zu verkaufen. Und Maria erwies sich als kreative Designerin von Ready-to-wear-Mode.

"Die Anzüge füllen wirklich eine Lücke", sagte Enrico zu seiner Schwester. "Wenn sie wieder gut ankommen - und das werden sie, glaub mir -, sollten wir die Modelinie ausbauen und in absehbarer Zeit unsere erste Fashion Show abhalten."

"Bist du verrückt?" Maria wusste: Fashion Shows bedeuteten viele Interviews und öffentliche Auftritte. Und wenn sie etwas hasste, dann öffentliche Auftritte.

"Es wäre nur konsequent. Es würde zeigen, dass wir uns zu einer Modemarke mit allem Drum und Dran wandeln. Du müsstest mehr Präsenz zeigen, aber die Medien werden dich lieben", sagte Enrico.

"Niemals. Ohne mich", sagte Maria sehr entschieden.

"Bella, ich weiß, dass du mir das Rampenlicht nur zu gern überlässt. Aber du, ich, unser Bruder, unser Vater - wir alle wissen, dass unser Unternehmen wachsen muss, wenn es eigenständig bleiben soll. Das bedeutet, dass auch jeder von uns sich weiterentwickeln muss. Du kannst das!"

Es war noch nicht lange her, dass die drei Geschwister zusammen mit ihrem Vater Stefano beschlossen hatten, den Umsatz des Unternehmens bis 2025 zu verdoppeln. Sie diskutierten allerdings noch über das Wie. Zwei Optionen standen im Raum, und eine davon war, wie Prada oder Gucci zu einem Haus mit Vollsortiment zu werden.

"Was stellst du dir denn vor?" Maria beruhigte sich nur langsam.

"Anfang 2021: Botticino wird 100 Jahre alt. Wir zeigen unsere erste komplette Kollektion. Nicht in Mailand, wir sind ja längst eine globale Marke, sondern auf der New York Fashion Week. Ich sehe die Schlagzeilen schon vor mir."

"Hmmm, ich weiß nicht", sagte Maria. Ein wenig reizte sie die Idee, immerhin prägte sie mit ihren Ideen schon seit Jahren den Look von Botticino, doch das würde sie ihrem Bruder gegenüber nie zugeben. "Gut, ich werde darüber nachdenken."

"Mach das. Wir haben noch etwas Zeit. Ich fliege nächste Woche nach Asien, danach gen Kalifornien, zu Filippo", sagte Enrico. "Die Entscheidung steht erst in gut 14 Tagen an." Er erhob sich.

"Frag unseren kleinen Bruder bitte, was er von der Idee hält, ja?", sagte Maria mit einem Lächeln. "Wir drei sollten uns einig sein." Auch sie verlor kein Wort über "Il Vento", die zweite Option, die in der Familie nur selten offen angesprochen wurde.

Ausgabe 9/2019


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