Flaschengold

Fallstudie:

Von Arne Storn
Heft 4/2019
ddp/ imageBROKER/ Franz Waldhäusl
Fallstudie
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    Im Jahr 1920 führte die Harvard Business School die Case-Study-Methode ein. Dabei beschäftigen sich die Studenten mit konkreten Problemen aus dem Alltag von Unternehmen. Fallstudien gehören heute weltweit zum Standard in der Managerausbildung. In jedem Heft präsentieren wir unseren Lesern einen fiktionalisierten Fall und Lösungsvorschläge von Experten.

Oh Gott, war es wirklich schon 23 Uhr? Mit einem Seufzer griff Brynjar Samúelsson nach seinem Glas und nahm einen Schluck Rotwein. Brynjar saß im "Höfnin", einem netten, kleinen Restaurant am alten Hafen von Reykjavik, und blickte aus dem Fenster. Die Esja, der Gebirgszug auf der anderen Seite der Bucht, der bei klarer Sicht eine schöne Kulisse für Islands Hauptstadt bildete, war längst im Dunkel versunken. Es war ein Montagabend Mitte Februar, die Tage wurden erst langsam länger.

"Na, grübelst du immer noch?" Logi, sein bester Freund, kam von der Toilette zurück.

"Ja, natürlich, was denkst du denn?", sagte Brynjar, ein blonder Schlaks von 37 Jahren. "Für mich geht es um die größte Entscheidung seit Langem. Du hast leicht reden."

"Das ist richtig, mein Lieber. Doch manchmal hilft es, eine Sache aus der Distanz zu betrachten. Und ich sage dir: Ihr müsst die Gunst der Stunde nutzen und Edda endlich auch an ein breites Publikum verkaufen!"

"Nein."

"Doch."

So ging das schon den ganzen Tag. Am Nachmittag waren Brynjar und Logi im Hafnarhús gewesen, in der Ausstellung über Erró, den großen alten Mann der isländischen Malerei. Gemeinsam hatten sie sich die teils wilden, in Schwarz und Weiß gehaltenen Bilder angeschaut, doch schon während sie durch das ehemalige Lagerhaus schlenderten, hatten sie angefangen, hitzig zu diskutieren. Etwas lauter, als sie durch die Straßen spazierten, und etwas leiser, als sie schließlich im "Höfnin" einkehrten. Nun, nach in Bier gedünsteten Muscheln, Nachtisch und Espresso, waren beide erschöpft.

Brynjar kannte Logi seit mehr als 20 Jahren, seit der Schulzeit. Später hatten sie eine Zeit lang zusammengewohnt. Immer hatte der Freund ihm zur Seite gestanden. Erst 2008, als Brynjar mitten in der Finanzkrise seinen Job verlor. Dann 2009, als Brynjar die Idee kam, in den weltweit wachsenden Markt für Wasser in Flaschen einzusteigen und reines Gletscherwasser aus Island unter dem Namen Edda global zu verkaufen. Logi hatte ihn ermuntert - und nicht ausgelacht wie alle anderen. Und wenn ihm mal die Puste auszugehen drohte, dann hatte Logi ihn auf andere Gedanken gebracht, beim Wandern oder beim Bier. Logi wusste, wie viel Herzblut in Edda steckte. Umso schwerer wog sein Urteil.

"Also, letzter Versuch", sagte Logi und schob den Teller zur Seite, auf dem noch Eis und zwei Heidelbeeren lagen, Überreste des Nachtischs "Lazy Daisy".

"Puuh", schnaubte Brynjar, "ich kann auch nicht mehr, ich muss morgen früh nach Hólmavík fahren ..."

"Ich fasse mich kurz. Also, der Anfang war hart. Doch dann kamen schnell die Highlights! Denk mal an Björk oder die EM 2016", erinnerte Logi. Im Jahr 2015 hatte die isländische Künstlerin Björk bei ihrer Retrospektive im Museum of Modern Art in New York eine Flasche Edda in ihren Händen gehalten. Daraufhin hatten etliche Medien weltweit über das Unternehmen berichtet, und der Verkauf zog spürbar an. Und als das isländische Fußballteam bei der EM ein Jahr später die Welt mit seiner mutigen Art zu kicken und seinem Schlachtruf "Huh" begeisterte, war eine Flasche Edda immer mittendrin - selbst bei den Botschaften der Mannschaft via Social Media. Der Hype ging durch die Decke, der Umsatz von Edda Waters stieg auf 50 Millionen Euro.

"Jaaaa", brummte Brynjar genervt.

"Doch du möchtest Edda nur in Hotels, Restaurants und Klubs verkaufen, nicht im Einzelhandel. Ich aber sage dir: Jetzt ist der Zeitpunkt, auch die Massen zu gewinnen. So eine Chance kriegt ihr kein zweites Mal!", sagte Logi.

"Edda ist aber eine Luxusmarke!"

"Ich weiß. Aber wenn ihr nur an die oberen Zehntausend denkt, ist euer Markt - bei allem Erfolg, den ihr im Moment habt - irgendwann erschöpft. Wollt ihr den Umsatz dauerhaft steigern, müsst ihr auch an die denken, die gern den oberen Zehntausend nacheifern. Und sei es nur durch den Kauf des zur Zeit angesagtesten Wassers der Welt."

Brynjar wusste, dass Logi schlüssig argumentierte. Doch von Beginn an hatten sie Edda als exklusives Produkt positioniert. Da war das coole Design - die 750 Milliliter fassende Flasche war aus Glas, leicht geschwungen, edel geriffelt, mattschwarz, und erinnerte an erstarrte Lava. Da war der Name Edda, der auf die berühmteste Saga des Landes zurückging. All das spielte erfolgreich mit Islands Image als Heimat der Vulkane und Geysire, der Mythen und Elfen. Vor allem war da aber der hohe Preis: 20 Euro - je Flasche. Und auf einmal sollte Edda auch im Supermarktregal stehen?

"In Ordnung, Logi, ich denke weiter darüber nach", sagte Brynjar und stand auf. "Jetzt fahre ich morgen aber erst mal nach Hólmavík ins Labor. Und Mittwoch geht's nach New York. Ich melde mich wieder, ja?" Mit diesen Worten ging er zum Tresen und zahlte.

Ausgabe 4/2019


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