Direkt verkaufen oder über Amazon?

Fallstudie:

Von Thales S. Teixeira
Heft 5/2019
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Fallstudie
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    Im Jahr 1920 führte die Harvard Business School die Case-Study-Methode ein. Dabei beschäftigen sich die Studenten mit konkreten Problemen aus dem Alltag von Unternehmen. Fallstudien gehören heute weltweit zum Standard in der Managerausbildung. In jedem Heft präsentieren wir unseren Lesern einen fiktionalisierten Fall und Lösungsvorschläge von Experten.

Mark Ellinas saß in seinem Büro und starrte stirnrunzelnd auf seinen Bildschirm. Dort reihten sich unzählige Elektrofahrräder aneinander: von teuren Modellen bis hin zu billigen Nachahmerprodukten, die aussahen, als würden sie sofort auseinanderfallen. Obwohl diese E-Bikes sich in Stil und Preislage stark voneinander unterschieden, hatten sie doch eines gemeinsam: ihren Vertriebskanal. Die Website von Amazon, die Ellinas aufgerufen hatte, bot eine Riesenauswahl an Elektrofahrrädern an.

Als Marketingchef von PedalSpark, einem kleinen Hersteller hochwertiger E-Bikes, dachte Ellinas gerade über geeignete Strategien für den Vertrieb des neuesten Modells seines Unternehmens nach. In den vergangenen Jahren war der E-Bike-Markt vor allem in China förmlich explodiert, und bisher deutete nichts auf ein Abflauen der Nachfrage hin.

Das Aushängeschild von PedalSpark - ein Luxusmodell für 4000 Dollar, das man nur über die Website des Unternehmens bestellen konnte - verkaufte sich gut und hatte es inzwischen schon auf einige Listen für Top-E-Bikes geschafft. Nun war PedalSpark im Begriff, ein günstigeres Elektrofahrrad für Einsteiger auf den Markt zu bringen, mit dem das Unternehmen eine breitere Interessentengruppe ansprechen wollte. Dieses neue Modell wendete sich in erster Linie an Radfahrer, denen es auf den Preis ankam und die eine kürzere Akkulebensdauer und eine geringere Motorleistung in Kauf nahmen, wenn sie dafür nicht zu tief in die Tasche greifen mussten.

Zwei Jahre zuvor war Ellinas noch in der Marketingabteilung eines Kinderfahrradherstellers tätig gewesen, doch dann hatte PedalSpark ihn abgeworben. Sein voriger Arbeitgeber hatte seine Räder ausschließlich über seine eigene Website vertrieben, und dank Ellinas' Erfahrung und Fachkompetenz hatte PedalSpark sein erstes Produkt gut verkauft. Die Herausforderung, sich mit dem neuen E-Bike in einem immer härter umkämpften Markt durchzusetzen, faszinierte Ellinas. Die Frage war nur: Wie sollte er das anstellen?

Darüber waren seine beiden Kollegen geteilter Meinung. Vertriebsleiter Gideon Bear sprach sich für eine aggressive Vertriebsstrategie aus: Er wollte das neue Modell bei Amazon verkaufen, denn hier gab es, wie er es ausdrückte, "ein paar mehr Kunden als auf unserer Website". Doch Produktmanagerin Tamar Nourse, die erst seit Kurzem zum Team bei PedalSpark gehörte, war skeptisch: Sie befürchtete, dass das Fahrrad in der riesigen Produktpalette von Amazon untergehen würde. Daher hielt sie es langfristig für besser, das neue Modell nur über die eigene Website zu verkaufen, wo PedalSpark den gesamten Vertriebsprozess unter Kontrolle hatte.

"Brrr." Ellinas warf einen Blick auf das Display seines Handys, auf dem gerade eine SMS des CEOs erschien: "Wie weit sind wir mit unserer Onlinevertriebsstrategie? Bin gespannt auf Ihre Präsentation." Inzwischen war das neue Modell fast fertig, und der CEO erwartete eine schnelle Entscheidung. Da die Präsentation erst in zwei Tagen stattfinden sollte, hatte Ellinas noch ein bisschen Zeit zum Nachdenken - aber nicht mehr viel.

Ausgabe 5/2019


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