Risikoscheu durch Facebook

Kaufentscheidung:

Heft 7/2019
Getty Images/Maskot

Wer unmittelbar vor einem Onlinekauf auf Facebook unterwegs ist, entscheidet sich beim Kauf für konventionellere Auswahlmöglichkeiten als andere Onlinekunden. Das haben die Marketingprofessoren Christian Hildebrand und Tobias Schlager bei einer Analyse von fast 200.000 Datensätzen aus Neuwagenkonfiguratoren in neun europäischen Ländern festgestellt.

Ihre Erkenntnis widerspricht früheren Forschungsergebnissen, nach denen Kunden eher zu unkonventionellen Optionen neigen, um ihre Individualität auszudrücken.

Hildebrand und Schlager führen ihr Forschungsergebnis auf das Wesen von Facebook zurück, das seine User dafür sensibilisiere, was andere Menschen von ihnen halten. Durch den Einfluss des sozialen Netzwerks träfen sie eher Entscheidungen, die mit der Mehrheitsmeinung konform gehen, um möglicher Kritik vorzubeugen.

Diesen Facebook-Effekt können Unternehmen nutzen, um ihre Rentabilität zu steigern: Wer konventionelle Produkte verkaufen will, dem empfehlen die Studienautoren, Kunden vor einer Kaufentscheidung erst einmal auf Facebook zu leiten.

Umgekehrt können Anbieter unkonventionellerer Produkte den Facebook-Effekt unterbinden, indem sie ihre Kunden darauf hinweisen, dass sich nur eine Minderheit anderer Käufer für die konventionelle Variante entscheidet. Der Effekt ließ sich auch bei anderen sozialen Medien wie Twitter und Instagram nachweisen, war aber nirgends so groß wie bei Facebook.

Quelle: Christian Hildebrand, Tobias Schlager: "Focusing on others before you shop: exposure to Facebook promotes conventional product configurations", Journal of the Academy of Marketing Science, August 2018

Diese und weitere Meldungen zu aktuellen Studien und Trends finden Sie im neuen Harvard Business Manager.

Ausgabe 7/2019


Der digitale Kunde

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