Heureka!

Innovation:

Von Alexander Nicolai und Regina Wallner
Heft 3/2019
Getty Images

Es ist schwindelerregend, wie schnell die Ideen digitaler Start-ups unseren Alltag verändern. Websites und Apps beeinflussen, wie wir Urlaub machen, zusammenarbeiten, unsere Wohnung einrichten, uns fortbewegen, unseren Lebenspartner kennenlernen, Geschäfte abwickeln und uns ernähren.

Rasant ist auch das Tempo, in dem die Unternehmen an Wert zulegen. Die 50 wertvollsten Digital-Start-ups aus den USA und Europa, die im Ranking des US-Wirtschaftsmagazins "Fortune" auftauchen, wachsen durchschnittlich mit mehr als einer halben Milliarde US-Dollar pro Jahr. Newcomer wie Uber, Klarna und Slack wissen die Chancen der Digitalisierung zu nutzen. Nur wie sie auf ihre bahnbrechenden Geschäftsideen gekommen sind, weiß kaum jemand.

Für unsere Studie haben wir die 50 größten Unicorns aus der "Fortune"-Rangliste des Jahres 2016 untersucht. Unicorns, auf Deutsch "Einhörner", sind Start-ups, die schnell einen Wert von mindestens einer Milliarde Dollar erreicht haben, ohne dass sie an die Börse gegangen oder aufgekauft worden sind. Die untersuchten Unternehmen waren im Durchschnitt 9,2 Jahre alt und 5,2 Milliarden US-Dollar wert.

Wir wollten wissen: Woher kamen die entscheidenden Impulse für ihre Ideen? Was können andere Unternehmen von diesen Champions der Digitalisierung lernen? Managementratgeber propagieren seit Jahren Kreativitätstechniken und Prognoseinstrumente. Unsere Forschungsergebnisse zeigen, dass brillante Ideen ganz anders entstehen.

Sechs Quellen

In einem ersten Schritt entwickelten wir Kategorien für die Heureka-Momente der Gründer. Wir leiteten sie zunächst aus der Managementliteratur ab, beispielsweise aus Peter Druckers Klassiker "Innovation and Entrepreneurship". Dann arbeiteten wir diese Kategorien mit einer eigenen Vorstudie aus. Hierfür wählten wir 95 innovative Start-ups aus, deren Entstehungsgeschichte gut dokumentiert ist. Uns war wichtig, dass aus dem Material hervorging, welcher Impuls beim Gründer die Geschäftsidee auslöste.

Viele Unternehmer konnten einen Moment genau benennen. Sie berichteten von einem entscheidenden Heureka-Erlebnis oder Aha-Effekt. Das schildert beispielsweise der Digitalpionier Stephen Kaufer in der aufschlussreichen Interviewreihe "Founders at Work" der Autorin und Investorin Jessica Livingston. Kaufer durchforstete das Internet nach Informationen über sein nächstes Urlaubsziel, eine kleine Insel. Das war mühsam.

Die Websites von Hotels und Reiseveranstaltern präsentierten nur die Hochglanzversion des Urlaubsorts. Erst in einem Chatroom bekam Kaufer von einer Privatperson Tipps aus erster Hand - und erfuhr sogleich, dass sein Reiseziel nicht gerade sicher war. Er sagte, das sei ein "Augenöffner" gewesen. Eine Website, die viele solcher unverfälschten Informationen über Reiseorte sammelt und ordnet, müsste doch ein Hit ein! Das wurde sie auch, als Stephen Kaufer die Idee über ein Jahr später verwirklichte: Er gründete TripAdvisor, eine Touristikwebsite, auf der Nutzer Erfahrungsberichte schreiben und Bewertungen abgeben.

Manche Gründer sagten, dass die Ideen in einem längeren Prozess entstanden waren. In diesen Fällen suchten wir nach dem Anfang oder nach dem Punkt, um den die Gedanken der Unternehmer immer wieder kreisten. Flickr startete zum Beispiel eher als ein Juxprojekt. Es war nicht viel mehr als ein kleines Programm, mit dem man per Drag and Drop Fotos auf dem Desktop verschieben konnte. Es war komfortabel, und die Gründer entwickelten es einfach Schritt für Schritt weiter. Erst allmählich dämmerte ihnen, welches Geschäftspotenzial darin steckte, bis irgendwann Menschen auf der ganzen Welt Millionen von Fotos mithilfe von Flickr teilten.

Am Ende kristallisierten sich aus unserer Vorstudie sechs Quellen für Geschäftsideen heraus. Die folgenden Zitate illustrieren diese idealtypisch.

Imitation: "Oh, die Idee funktioniert in Land X richtig gut. Das müsste auch bei uns prima klappen!"

Prognose: "Interessant: Das Volumen von Markt X wird in den nächsten Jahren explodieren. Da will ich dabei sein!"

Analogie: "Das Prinzip ist in Branche X erfolgreich. Es müsste doch auf Branche Y übertragbar sein!"

Bedarf: "Das Problem nervt mich selbst schon seit Langem. Andere würden bestimmt dafür zahlen, wenn ich es lösen würde!"

Ressource: "Technologie X ist echt spannend. Für die müsste es doch eine kommerzielle Anwendung geben!"

Kreation: "Ich hatte die Eingebung für ein neues Produkt. Wäre es nicht cool, wenn es so etwas wirklich gäbe?"

In einem zweiten Schritt wandten wir uns unserer eigentlichen Forschungsfrage zu: Wie sind die Ideen der 50 Top-Unicorns entstanden? Dazu führten wir unter anderem persönliche Gespräche mit den Gründern und deren Weggefährten, analysierten transkribierte YouTube-Interviews und durchsuchten Blogs wie "TechCrunch" sowie Pressedatenbanken. Wenn es möglich war, haben wir unterschiedliche Quellen ausgewertet, um ein fundierteres Bild zu bekommen. Die Auslöser, die wir so identifizierten, ordneten wir den sechs Kategorien zu. Um subjektive Verzerrungen zu vermeiden, erfolgte dies stets durch zwei getrennt voneinander arbeitende Mitglieder des Forschungsteams.

Schließlich verglichen wir die Unternehmen mit erfolglosen "Zwillingen". Diese waren ebenfalls digitalbasierte Gründungen, die den Unicorns hinsichtlich Branche, Gründungsjahr, Gründungsort und Finanzierungsform ähnelten, aber scheiterten und den Betrieb einstellen mussten.

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