Die Qual der Wahl

Einzelhandel:

Heft 12/2018
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Nach welchen Kriterien sollten Unternehmen entscheiden, welche Produktvarianten sie den Kunden anbieten? Einen Schlüsselfaktor haben Marketingexperten der Questrom School of Business in Boston mithilfe einer Reihe von Experimenten identifiziert: Es ist die Frage, ob Kunden den Artikel als utilitaristisch oder als hedonistisch einstufen - also eher als nützlich oder eher dem Vergnügen gewidmet.

In einem Experiment bekamen Studenten die Aufgabe, einen Song entweder nur so zum Spaß anzuhören oder aber ihn zu bewerten. Dann wurden sie gefragt, wie viele Auswahlmöglichkeiten an Songs sie gern hätten. In einem anderen Versuch mussten sie sich vorstellen, eine Farbe für ihr Auto auszuwählen - entweder für eines, mit dem sie wochentags zur Arbeit fahren, oder für eines, mit dem sie Wochenendausflüge machten.

In beiden Szenarien wünschten sich Probanden bei einem utilitaristischen Fokus weniger Auswahlmöglichkeiten, als wenn sie über ihr Freizeitvergnügen entscheiden mussten. Warum? Nach Angaben der Wissenschaftler glauben Menschen, dass ihre Vorlieben bei Freizeitaktivitäten sehr individuell und nur schwer zu erfüllen sind. Deshalb wünschen sie sich in der Regel eine größere Auswahl. Für den Alltag dagegen benötigen sie keine so individualisierten Angebote.

Diese Erkenntnis ist vor allem für Einzelhändler interessant, denn die Größe ihres Sortiments entscheidet darüber, wie gut sie Kunden gewinnen und halten können. Oft hat sie auch Einfluss darauf, ob Kunden lieber online kaufen (wo das Sortiment in der Regel umfangreicher ist) oder in stationären Geschäften. "Wenn ein Unternehmen den hedonistischen Charakter eines Produkts betonen will, kann es mit einer größeren Auswahl vermutlich mehr Kunden anziehen", schreiben die Forscher. Wer dagegen auf den utilitaristischen Nutzen setze, werde mit einem kleineren Sortiment auskommen.

Quelle: Sarah C. Whitley et al.: "The Influence of Purchase Motivation on Perceived Preference Uniqueness and Assortment Size Choice", Journal of Consumer Research, in Vorbereitung


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Ausgabe 12/2018


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