Nett sein lohnt sich nicht

Verhandeln:

Heft 2/2020
plainpicture/beyond/Annie Engel

Wer verhandelt, muss zunächst eine grundsätzliche Entscheidung treffen: Trete ich freundlich auf oder kompromisslos? Die bestehende Forschungslage ist hier wenig hilfreich. Sie trifft widersprüchliche Aussagen und schafft es nicht, zwischen Kommunikationsstilen und wirtschaftlich getriebenem Verhalten zu differenzieren. Doch nun bietet eine Reihe von Experimenten eine Orientierungshilfe.

In einem Feldversuch verschickten die Forscher E-Mails eines fiktiven, geschlechtsneutralen Käufers an 775 Menschen, die Smartphones auf der US-Anzeigenwebsite Craigslist anboten. In diesen E-Mails schlug eine Person namens "Riley Johnson" vor, das Smartphone für 80 Prozent des veranschlagten Preises zu kaufen.

Die Hälfte der E-Mails war freundlich formuliert, etwa: "Bitte lassen Sie mich bis morgen wissen, ob der Preis für Sie in Ordnung ist - und haben Sie vielen Dank für Ihre Zeit und Mühe." Die andere Hälfte klang energischer: "Lassen Sie mich bis morgen wissen, ob der Preis für Sie in Ordnung ist. Sonst werde ich anderswo kaufen."

Die Verkäufer nahmen das Angebot mit größerer Wahrscheinlichkeit an, wenn die E-Mail sehr bestimmt klang. Zwar reagierten die Verkäufer auf energische Botschaften häufiger mit offener Ablehnung, doch freundliche E-Mails ignorierten sie häufiger - das unerwünschteste Ergebnis, da es keine Chance auf weitere Verhandlungen lässt.

Und jene Verkäufer, die sich auf einen Preisabschlag einließen, gewährten einen höheren Rabatt, wenn "Rileys" Ton energisch klang.

In einem anschließenden Laborexperiment mit 140 Teilnehmern, die online über einen Kauf verhandelten, zahlten freundliche Personen im Schnitt 15 Prozent mehr für den gleichen Artikel als solche, die energisch auftraten. Der Grund: Verkäufer reagierten auf freundliche Käufer mit aggressiveren Gegenangeboten und erreichten bei diesen mehr Zugeständnisse - vielleicht weil sie sie als weniger dominant wahrnahmen.

Zudem dauerte die Verhandlung länger, wenn Käufer einen freundlichen Ton anschlugen. "Viele Menschen fragen sich, ob sie in Verhandlungen warm und freundlich auftreten sollten oder doch eher energisch und kompromisslos", schreiben die Forscher. "Unsere Ergebnisse zeigen, dass Verhandler weniger Aufwand betreiben müssen, wirtschaftlich bessere Ergebnisse erzielen und letztlich zufriedener sind, wenn sie den Harten spielen."

Weitere Meldungen zu aktuellen Studien und Trends finden Sie in der neuen Ausgabe des Harvard Business Managers.

Ausgabe 2/2020


Purpose

Unternehmen auf Sinnsuche

Quelle: Martha Jeong: "Communicating with Warmth in Distributive Negotiations Is Surprisingly Counterproductive", Management Science, Juli 2019

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