Aggressiver Sprachstil

Geschäftsberichte:

Heft 4/2019
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Kein anderer Teil eines Geschäftsberichts wird so oft gelesen wie das Vorwort, das in der Regel der CEO verfasst. Entsprechend wichtig ist der Ton, in dem dieses Schreiben gehalten ist, für die gesamte Investor-Relations-Arbeit.

Eine Studie der HHL Leipzig mit Kirchhoff Consulting und Precire Technologies beleuchtet nun, welche Tonlage in den Vorwörtern deutscher Geschäftsberichte vorherrscht. Dafür untersuchten sie mithilfe künstlicher Intelligenz sämtliche Vorstandsvorwörter aus den Dax-30-Geschäftsberichten der Jahre 2015 bis 2017 anhand von neun Hauptfaktoren wie "unternehmerisch", "kompetitiv" oder "inspirierend".

Es zeigte sich, dass die Sprachmuster der CEOs überdurchschnittlich aggressiv und impulsiv wirkten, aber nur wenig innovativ klangen.

Die Analyse brachte zudem ans Licht, dass CEOs ihr Vorwort weniger kompetitiv und weniger inspirierend formulieren, wenn sie 1. gerade erst ihren Posten angetreten haben; 2. starke Ankeraktionäre an Bord sind oder 3. die Ausschüttungsquote hoch ist. Oft wichen Sprachmuster über die drei untersuchten Jahre erheblich voneinander ab - auch wenn der CEO in dieser Zeit nicht gewechselt hatte.

Ein typischer Sprachstil ließ sich noch am ehesten bei Heinrich Hiesinger (ThyssenKrupp), Kasper Rorsted und Hans van Bylen (Henkel) sowie Timotheus Höttges (Deutsche Telekom) erkennen. Das Sprachprofil von Höttges, der erst Anfang des Jahres zum besten Redner unter den Dax-30-Chefs gekürt wurde (siehe Harvard Business Manager Februar 2019), bilden wir in der Grafik ab.

Quelle: "Wie CEOs schreiben - und was Analysten daraus machen", Kirchhoff Consult, Precire Technologies, HHL Leipzig

Ausgabe 4/2019


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