Die Cashcow wird gemolken

Fallstudie:

Von Richard G. Hamermesh
Heft 8/2019
DPA
Fallstudie
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    Im Jahr 1920 führte die Harvard Business School die Case-Study-Methode ein. Dabei beschäftigen sich die Studenten mit konkreten Problemen aus dem Alltag von Unternehmen. Fallstudien gehören heute weltweit zum Standard in der Managerausbildung. In jedem Heft präsentieren wir unseren Lesern einen fiktionalisierten Fall und Lösungsvorschläge von Experten.

Es war vor allem der Ton der E-Mail, der Sarah Chan ärgerte. Er klang drohend. Am Ende eines langen Arbeitstags saß Chan, die CEO von Eagle Electronics, allein in ihrem Büro und öffnete ihren Laptop, um die E-Mail noch einmal zu lesen. Jorge Martinez, Leiter des umsatzstärksten und profitabelsten Unternehmensbereichs, hatte Folgendes geschrieben:

"Der Board hat Ihnen die Aufgabe übertragen, das Unternehmen mit neuem Leben zu erfüllen, und Sie haben ihm den unternehmerischen Geist eingeflößt, den wir so dringend nötig hatten. Die 'Disruptive Initiative' hat uns auf dem Techniksektor zu einer neuen Position verholfen, und unser Börsenwert ist beträchtlich gestiegen. Dennoch glaube ich, dass Sie durch das Entnehmen von Cashflow aus meinem Bereich zur großzügigen Finanzierung Ihrer Lieblingsprojekte die Zukunft von Eagle in Gefahr gebracht haben.

Meine Abteilung war lange Zeit dafür bekannt, gute Produkte zu fairen Preisen zu verkaufen und Spitzenqualität im Service und in der Betreuung zu bieten. Das ist inzwischen nicht mehr der Fall. Wir haben aktuell Schwierigkeiten. Meine besten Kunden laufen zum Mitbewerber über, ebenso einige meiner besten Mitarbeiter. Ich fürchte, weitere werden es ihnen bald gleichtun. Mein Bereich wird über die nächsten drei Jahre 300 Millionen Dollar und anschließend kontinuierlich weitere Investitionen brauchen, um wettbewerbsfähig bleiben zu können."

So förmlich wie die E-Mail im Ton gehalten war, konnte Chan es kaum glauben, dass Jorge Martinez nicht einige weitere Empfänger cc gesetzt hatte. Martinez war in der Branche sehr bekannt, und sie fürchtete, es war nur noch eine Frage der Zeit, bis er seine Ansichten weiterverbreiten würde.

Dabei stimmte sie seiner Darstellung der Fakten in manchen Punkten durchaus zu. Ursprünglich hatte das in den frühen 80er Jahren gegründete Unternehmen Eagle Electronics seine Einnahmen ausschließlich mit der Herstellung und dem Verkauf von Personalcomputern und Peripheriegeräten erzielt. In den frühen 2000er Jahren war Eagle jedoch aus dem PC-Geschäft ausgestiegen, weil den Gründern klar geworden war, dass sie mit Firmen wie Dell und anderen nicht konkurrieren konnten. Die Peripheriegeräte wie Mäuse, Festplatten oder Drucker blieben jedoch der umsatzstärkste und gewinnträchtigste Bereich, und diese Abteilung hatte Martinez fast zehn Jahre lang mit großem Erfolg geführt. Er war bekannt für seine Budgetdisziplin und seine klugen strategischen Entscheidungen, wie etwa in Wachstumsmärkte mit kostengünstiger Produktion zu expandieren.

Chan hatte tatsächlich den Cashflow aus der Peripheriegeräteabteilung verwendet, um damit neue Vorhaben zu finanzieren. Gleich nach ihrer Ernennung zur CEO im Jahr 2012 hatte sie die Abteilung 'Disruptive Initiative' ins Leben gerufen, ein Investitionsmodell für die Entwicklung neuer Produkte. Diese Initiative entstand aus einer Notwendigkeit: Eine ihrer aufstrebenden Designerinnen, Jennifer Yu, wollte das Unternehmen verlassen, um eine eigene Softwarefirma für Datenmanagement zu gründen. Sie fragte Chan, ob sie sie als Business Angel dabei unterstützen würde. Weil sie Yu halten wollte und es keine Überschneidungen zwischen den Portfolios von Eagle und dem Start-up gab, bot Chan ihr an, das Unternehmen könne die Neugründung finanzieren. Dafür sollte Eagle die Option erhalten, das Start-up zu kaufen, wenn dieses ein Produkt entwickelte, das am Markt bestehen konnte und einen Plan für den Markteintritt hatte.

Jennifer Yu erfüllte genau diese Voraussetzungen, und 14 Monate später kaufte Eagle die Neugründung, was für Yu einen beachtlichen finanziellen Gewinn bedeutete. Das Arrangement wurde zum Modell für weitere Investitionen. Mitarbeiter konnten Produktvorschläge machen, und bei Annahme durch Eagle finanzierte das Unternehmen 75 Prozent der Gründungskosten. Darüber hinaus bot das Unternehmen den Start-ups noch weitere Unterstützung beim Erreichen ihrer Ziele und Einhalten von Fristen an. Die Mitarbeiter verließen zunächst das Unternehmen, um in ihren Neugründungen zu arbeiten, doch Eagle hatte die Option, innerhalb von 18 Monaten das junge Unternehmen zu kaufen. Diese Option wurde häufig genutzt. Dadurch wurden die Mitarbeiter in die Abteilung zurückgeholt, die inzwischen unter Yus Leitung stand.

Bisher hatte Eagle 13 Projekte unterstützt. Sieben davon befanden sich noch in der Gründungsphase, und fünf waren bereits übernommen worden. Nur ein einziges war im Sande verlaufen.

In den Fachblättern der Finanz- und Technologiewelt hatte die Initiative glänzendes Feedback gefunden. Intern jedoch war sie hingegen weniger populär. Während das Wachstum von Eagle zum großen Teil diesen Übernahmen zu verdanken war, erwies sich die Integration der Neugründungen als problematisch und die Rentabilität schwankte. Hinzu kam, dass Chans Zeit und Aufmerksamkeit - ganz zu schweigen von den Ressourcen des Unternehmens - derart auf die neuen Projekte konzentriert waren, dass die Brot-und-Butter-Produkte von Eagle - die alle zu Martinez' Abteilung gehörten - darüber häufig in Vergessenheit gerieten. Das Lieblingskind kam sich plötzlich stiefmütterlich behandelt vor. Das hatte in der Abteilung bereits zu einer hohen Fluktuation geführt und sich auf die Stimmung ausgewirkt.

Als Chan Martinez' E-Mail noch einmal las, traf sie besonders seine Formulierung "in Gefahr gebracht". Es war nicht ihre Absicht gewesen, Eagle in irgendeiner Form Schaden zuzufügen. Ihr Ziel war es, das Unternehmen auf die Zukunft vorzubereiten. Doch sein Kommentar hatte einen Nerv bei ihr getroffen. Sie hatte bisher noch nicht bewiesen, dass die neuen Geschäftswege deutliche Gewinne einbringen oder sich auf dem Markt durchsetzen konnten. Die Peripheriegeräteabteilung war das Herz von Eagle. Und sie konnte gar nicht umhin, sich zu fragen, ob sie ihr vielleicht unbeabsichtigt Schaden zugefügt hatte.

Ausgabe 8/2019


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