Bitte Abstand halten

Kundenservice:

Heft 4/2019
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Theoretisch ist ein besonders aufmerksamer Service eine gute Sache. Luxushotels oder Nobelrestaurants schmücken sich gern damit. Eine neue Studie weist jedoch auf die Schattenseiten hin - und stellt fest, dass sich das, was Kunden unter "zu viel" verstehen, von Kultur zu Kultur unterscheidet.

Die Autoren befragten Verbraucher in China und Nordamerika in unterschiedlichen Dienstleistungskontexten: Friseur, Telekommunikation und Computerreparatur. Aus ihren Erkenntnissen leiteten sie eine Definition dessen ab, was sie als "hohe Serviceaufmerksamkeit" bezeichnen. Dabei handele es sich um eine Dienstleistung, die als "zu häufig oder zu herzlich" empfunden werde oder die mit "ungefragter Zuwendung oder ungefragten Informationen" einhergehe.

Schon einer dieser Faktoren könne Kunden verprellen, die argwöhnten, dass der Anbieter Hintergedanken habe - sich beispielsweise ein größeres Trinkgeld erhoffe oder teurere Produkte oder Dienstleistungen verkaufen wolle.

In einem Folgeexperiment bekamen chinesische und US-amerikanische Teilnehmer einen Text zu lesen. Er beschrieb einen Friseur, der entweder sachlich oder besonders bemüht war. Einigen wurde gesagt, er erhalte Provisionen, andere Probanden hörten, dass er nur ein Festgehalt bekomme. Nach der Lektüre bewerteten die Teilnehmer die Wahrscheinlichkeit, mit der sie eine Kundenkarte des Salons erwerben würden. Sie beschrieben auch, wie sie sich dem Friseur, seiner Dienstleistung und seinen Motiven gegenüber fühlten.

Amerikaner reagierten nur dann negativ auf den sehr aufmerksamen Friseur, wenn sie glaubten, er werde auf Provisionsbasis bezahlt. Die Chinesen zeigten jedoch auch unabhängig vom Vergütungssystem eine negative Reaktion und äußerten Misstrauen. In beiden Gruppen verringerten negative Gefühle das Interesse an einer Kundenkarte.

"Unsere Erkenntnisse können internationalen Servicemanagern nützlich sein", schreiben die Wissenschaftler. "Hohe Serviceaufmerksamkeit führt nicht immer zu höherer Kundenzufriedenheit oder Stammkundschaft, und Servicemitarbeiter müssen taktvoll und sensibel mit den Bedürfnissen der Verbraucher umgehen. Sie sollten Abstand davon nehmen, zu herzlich oder überschwänglich zu sein, insbesondere in ostasiatischen Märkten."

Quelle: Maggie Wenjing Liu et al.: "Consumer Responses to High Service Attentiveness: A Cross-Cultural Examination", Journal of International Marketing, März 2019.

Diese und weitere Meldungen zu aktuellen Studien und Trends finden Sie in der aktuellen Ausgabe des Harvard Business Managers.

Ausgabe 4/2019


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