App statt Supermarktkasse

Einzelhandel:

Von Ingmar Höhmann
Heft 4/2020
REUTERS

Die Zukunft des Einzelhandels lässt sich im Schweizer Dorf Bonstetten bewundern, beim Metzger Steiner: lange Öffnungszeiten, große Auswahl - und keine Bedienung weit und breit. Stattdessen gibt es eine Kasse, an der Kunden Wurst, Käse und Eier selbst einscannen und per Debit- oder Kreditkarte bezahlen können. Die Türen öffnen um 8 Uhr morgens und schließen abends um 10, automatisch. Kameras sollen Diebe abschrecken. Mitarbeiter betreten das Geschäft nur, um sauber zu machen und die Regale aufzufüllen.

Seit einem halben Jahr existiert der Laden. Es ist die dritte Verkaufsstelle der Metzgerei und die erste, die komplett auf Selbstbedienung getrimmt ist. "Ein Ziel war, keine neuen Verkäufer einstellen zu müssen. Leute, die den Job mit Leidenschaft machen, findet man ohnehin kaum noch", sagt Geschäftsführer Markus Steiner. "Die Maschinen und die Ausrüstung, um die Produkte zu verpacken und den Laden zu bewirtschaften, hatten wir ja bereits." Das Konzept funktioniere, sagt er: "Im Dorf kommt der Laden gut an."

Für Einzelhändler wie Kunden gehen lang gehegte Wünsche in Erfüllung. Die einen sparen Personal und vergrößern die Verkaufsfläche, die anderen vermeiden das Schlangestehen - der Forschung zufolge eines der größten Ärgernisse beim Einkaufen. Möglich macht das die Technik: Selbstbedienungskassen, Sensoren und Software sind mittlerweile so ausgereift, dass der vollautomatische Laden in Reichweite ist. Ob bei Saturn, Edeka oder Hornbach: In immer mehr Läden scannen Kunden ihre Einkäufe selbst ein, manchmal direkt am Regal, meist an der Kasse; verrechnet wird häufig über die App des Händlers.

Teure technische Ausrüstung

Taktgeber dieser Entwicklung ist, wie so oft, Amazon: Der US-Konzern drängt mit Macht in den stationären Handel und setzt dabei neue technische Maßstäbe. Experimentierfeld sind seine Amazon-Go-Läden: Kunden melden sich am Eingang mit ihrem Kundenkonto über das Smartphone an; Kameras an den Decken und Waagen in den Regalen zeichnen auf, welche Produkte sie mitnehmen; sobald sie das Geschäft verlassen, erhalten die Kunden ihre elektronische Rechnung. Kassen? Die gibt es bei Amazon Go gar nicht mehr.

Im Einzelhandel sorgt das für Wirbel. Seit Amazon vor zweieinhalb Jahren die US-Biokette Whole Foods übernommen hat, schaut die Branche mit Argusaugen auf den neuen Rivalen, der sich in ihrer Branche breitmacht und große Pläne verfolgt: Bis 2021 will der Konzern bis zu 3000 Amazon-Go-Filialen eröffnen. Berichten zufolge denkt das Unternehmen auch darüber nach, seine Technologie an Wettbewerber zu lizenzieren. Vielleicht weil sie so teuer ist: Die technische Ausstattung einer der hochgerüsteten Filialen soll im Durchschnitt mit einer Million Dollar zu Buche schlagen.

Doch wie viel Technik braucht es wirklich, um im Einzelhandel der Zukunft zu bestehen? Das Institut für Marketing der Universität St. Gallen hat die neuen kassenlosen Geschäfte in einer Studie untersucht. Dabei teilten die Forscher den Einkaufsprozess im Laden in vier Phasen auf: vor dem Einkauf, Check-in, Produktauswahl und Check-out. Sie sortierten die unterschiedlichen Ansätze, die derzeit auf dem Markt zu finden sind, in die vier Bereiche ein und listeten die jeweiligen Vor- und Nachteile auf. Manches, das im Ausland funktioniert, etwa die Gesichtserkennung im chinesischen Alibaba Futuremart, ließe sich in Deutschland aus Datenschutzgründen nicht so leicht durchsetzen; anderes, etwa die Sensortechnik bei Amazon Go, wäre wohl nur eine Frage des Geldes.

Für Einzelhändler, die sich mit dem Thema noch nicht befasst haben, haben die Forscher eine gute Nachricht: Bislang hat sich kein Konzept auf dem Markt durchgesetzt, vielmehr befinden sich fast alle Unternehmen noch im Experimentiermodus. "Für kassenlose Geschäfte gibt es keine Standardlösung", sagt der Studienautor und Direktor des Instituts für Marketing, Marcus Schögel. "Die Herausforderungen sind in der Branche zu unterschiedlich. Das heißt jedoch nicht, dass Einzelhändler die Hände in den Schoß legen können. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, um herauszufinden, was für die eigenen Kunden und das eigene Sortiment am besten funktioniert."

Eine weitere Erkenntnis der Studie: Einzelhändler sollten Kassen nicht abschaffen, um Kosten zu sparen. Die Zukunft der Branche liege nicht in weniger, sondern in besserem Service, sagt Schögel. Das deckt sich mit Forschungserkenntnissen des Instituts für Handelsforschung Köln (siehe "Attraktiv auf der Fläche", HBM September 2019). "Am Ende werden sich die Konzepte durchsetzen, die sich konsequent an den Kundenbedürfnissen ausrichten", sagt Schögel. "Der Servicegedanke muss daher bei allen Veränderungen im Vordergrund stehen. An Amazon lässt sich dabei sicher ein Beispiel nehmen."

Und guter Service muss nicht personalintensiv sein. Markus Steiner in Bonstetten berichtet, wie ihm eine junge Kundin neulich sagte: "Ich will gar nicht, dass mich jemand bedient. Das Schöne an Ihrem Laden ist, dass ich eine halbe Stunde hin- und hergehen kann und mich niemand fragt: ,Was möchten Sie?'" Das habe ihn nachdenklich gemacht, sagt Steiner. "Man lernt, die Kunden nicht warten zu lassen und ihnen zu zeigen, dass man sich um sie kümmert. Aber viele wollen heute anonym einkaufen. Das Verhalten hat sich geändert." Falls in seinem Selbstbedienungsladen doch mal jemand Hilfe benötigt: Er hat eine Telefonnummer hinterlassen. "Unsere Produktion ist nebenan. Wir sind dann schnell da", sagt Steiner.

Weitere Meldungen zu aktuellen Studien und Trends finden Sie in der neuen Ausgabe des Harvard Business Managers.

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