Wie Zahlen Manager in die Irre führen

Big Data:

Von Lorenzo Fioramonti
4. August 2014
Wavebreak / Getty Images

Wir leben in einer Welt, die schneller als je zuvor Daten produziert. Dem US-Marktforschungsunternehmen IDC zufolge sind im Jahr 2010 rund 1200 Exabyte an Daten entstanden. Ein Exabyte entspricht einer Milliarde Gigabyte. 2020 sollen es mehr als 40 Zettabyte sein - das sind 40000 Exabyte, eine unvorstellbare Zahl. Gleichzeitig zeigen Umfragen, dass sich viele Unternehmen von der Informationsflut überwältigt fühlen. Sie sehen sich nicht in der Lage, die Masse der Kundendaten für sich nutzbar zu machen.

Die meisten Firmen verlassen sich daher lieber auf ein paar wenige Zahlen, von denen sie sich erhoffen, dass sie die Datenvielfalt am besten zusammenfassen. Im digitalen Zeitalter bestimmen daher Aktienindizes und Rankings, Kosten-Nutzen-Rechnungen, Leistungsindikatoren und ähnliche Übersichten die Entscheidungen von Unternehmen. Beratungen, die die entsprechenden Analyseprogramme anbieten, erfreuen sich auf der ganzen Welt einer steigenden Nachfrage: Die Branche macht Schätzungen zufolge mehr als 100 Milliarden Dollar Umsatz pro Jahr und verzeichnet jährliche Wachstumsraten von fast zehn Prozent. Es überrascht nicht, dass Hal Varian, Chefökonom von Google, voraussagte, dass der attraktivste Job des 21. Jahrhunderts der des Statistikers sein werde. Aber bringt dieser simple Ansatz, mit Informationen umzugehen, Unternehmen auch wirklich Vorteile?

Die Kraft der Zahlen

Mark Twain soll gesagt haben: "Zahlen lügen nicht, aber Lügner können zählen." Tatsächlich gibt es viele Wege, wie Statistiken in die Irre führen können. Klimaskeptiker beispielsweise konnten im Jahr 2007 einen Bericht in den Medien lancieren, in dem sie angeblich zeigten, dass der von General Motors hergestellte Spritschlucker Hummer energieeffizienter sei als ein Toyota Prius. Die Zahlen waren manipuliert - unter anderen hatten die Autoren sehr eigenwillige Annahmen über die Lebensdauer der beiden Modelle zugrundegelegt. Das jedoch wurde erst bei einer genauen Untersuchung deutlich. Die Tabakindustrie wandte ähnliche Tricks an, als sie mit eigenen Studien beweisen wollte, dass Rauchen keinen Schaden anrichtet. Die US-Regierung heuerte während des Vietnamkriegs sogar Zahlenexperte an, die ihr Belege dafür liefern sollte, dass Amerika auf dem besten Wege sei, den Krieg zu gewinnen - auch das, so hat die Geschichte gezeigt, entsprach alles andere als der Realität.

Auch das harmloseste Element einer Statistik, der Durchschnittswert, kann problematisch sein, weil er Verteilungsdifferenzen versteckt. Die aber sind für Unternehmen entscheidend. Der Grund: Ein Durchschnittskonsument existiert per Definition nicht. Märkte tendieren dazu, sich in Cluster aufzuteilen, und es gibt oft wichtige Ausreißer oder bedeutende, wenn nicht gar gegenläufige Trends bei den Konsumgewohnheiten. All diese Dinge können Durchschnittswerte nicht aufzeigen - im Gegenteil: Sie verschleiern sie.

Wenn Unternehmen ihre Investitionsentscheidungen auf Grundlage von Indikatoren wie dem Bruttoinlandsprodukt (BIP) fällen, dann sehen sie den Wald vor lauter Bäumen nicht. Das BIP ist als Maßstab für die Wirtschaftsleistung irreführend. Es beinhaltet Gewinne, aber lässt Verluste außen vor. Außerdem vermittelt es den Eindruck, dass Wachstum alle Geschäfte und Menschen gleichermaßen betrifft. Dabei gibt es gutes und schlechtes, gleiches und ungleiches, nachhaltiges und nicht nachhaltiges BIP-Wachstum.

Ein Beispiel dafür ist der angebliche Aufstieg Afrikas, über den die Medien in den vergangenen Jahren so häufig geschrieben haben. Die Debatte hat dazu geführt, dass mehr und mehr Investoren bereit sind, auf dem Kontinent ihr Geld anzulegen. Dabei sagen die BIP-Zahlen nichts über Nachhaltigkeits- und Verteilungsfragen aus. Doch diese Aspekte sind nicht irrelevant, sondern ausschlaggebend dafür, ob die afrikanischen Märkte auch in Zukunft weiter wachsen können.

BIP-Schätzungen sind zudem alles andere genau; in der Regel müssen die Behörden sie im Nachhinein anpassen und korrigieren. Jedes Mal, wenn die Berechnungsgrundlagen des BIP neu definiert oder neue Sektoren hinzu- oder weggerechnet werden, kommt es zu neuen - manchmal sehr anders aussehenden Zahlen. In den 1970er-Jahren bat Großbritannien den Internationalen Währungsfonds um Hilfe, weil es von einer Rezession ausging. Ein paar Jahre später zeigten Neuberechnungen des BIP, dass es tatsächlich nie einen Rückgang der Wirtschaftsleistung gegeben hatte. Doch da war der Schaden bereits angerichtet. Wenn Unternehmen derartigen Zahlen zu viel Glauben schenken, gehen sie ein großes Risiko ein: Häufig investieren sie dann in Blasen hinein oder tragen dazu bei, Rezessionen noch zu verschlimmern.

Auch Bonitätsbewertungen haben sich schon häufig als falsch erwiesen. Nicht nur, weil sie die Wirklichkeit nur verzerrt widerspiegeln, sondern auch, weil sie leicht zu manipulieren sind. Dennoch beruhen viele Investitionen auf genau diese Zahlen. Einige schenken ihnen schlicht blindes Vertrauen, andere suchen nach Wegweisern im Datendschungel: Die Flut an Informationen macht ein gewisses Maß an Reduktion notwendig. Das steigert die Macht der Organisationen, die diese Aufgabe übernehmen. Ich stimme Jeff Reeves, einem Analysten von Market Watch, zu, dass die so genannten Finanzexperten nicht automatisch besser informiert sind als die meisten Investoren. Zwar besitzen sie ein ganzes Arsenal an Daten, aus denen sie ihre Schlüsse ziehen. Doch viele davon - etwa Preisniveau, Rendite, Aktienkurs und Kurs-Gewinn-Verhältnis - sagen nur sehr wenig darüber aus, ob sich eine Investition auszahlen wird oder nicht.

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