Warum Preiskämpfer irren

Pricing:

Von Karl-Heinz Sebastian
2. Oktober 2013

Preiskampf: Manager unterschätzen, wie viel mehr Menge sie verkaufen müssen, um die durch die Preissenkung reduzierte Marge wettzumachen.
Corbis

Preiskampf: Manager unterschätzen, wie viel mehr Menge sie verkaufen müssen, um die durch die Preissenkung reduzierte Marge wettzumachen.

Seit der Vertreibung aus dem Paradies findet Wettbewerb statt. Wirtschaften ist Wettbewerb - zwar die schwierigste, aber die profitabelste Form des Wettbewerbs. Ein zentrales Element ist der Preis, der im Wettbewerb ständig an Bedeutung gewinnt. Dabei ist es egal, ob Unternehmen damit Marktanteile gewinnen, Überkapazitäten unterbringen oder Kunden neu- oder zurückgewinnen wollen. Der Preis ist heute zu einer Waffe geworden, die den "friedlichen" Leistungswettbewerb zu einem "kriegerischen" Verdrängungswettbewerb werden lässt.

Preiskriege können sinnvoll sein.

"Preiskrieg am Kalimarkt" titelten die Medien in den vergangenen Wochen. Die Besorgnis war groß, die Kursstürze an den Aktienmärkten noch größer. Innerhalb weniger Tage wurden "15 Milliarden Euro Börsenwert zermalmt". Wie konnte das passieren? Bis zum 30. Juli diesen Jahres herrschte auf dem weltweiten Kalimarkt "Preisruhe". Preisruhe ist ein äußerst seltener Zustand und funktioniert nur, wenn sich Marktanteile und Kapazitätsanteile der Unternehmen entsprechen. Systemimmanent nehmen die Anbieter in Oligopolmärkten, gewollt oder ungewollt, gegenseitig Einfluss auf die Preispolitik. Die Preisdisziplin wie auch die Gewinnmargen sind deshalb in aller Regel hoch. Sind jedoch die Gewinnmargen zu hoch, wachsen die Begehrlichkeiten. Dann frisst allzu oft die Gier das Hirn, und Anbieter erweitern Kapazitäten oder ganz neue Wettbewerber treten auf den Plan.

So geschah auf dem Markt für Düngemittel, was geschehen musste: Zuerst platzte die Bombe und dann die russische Kooperation. Der weltgrößte Produzent Uralkali hatte die Ausweitung des Geschäftes angekündigt und die Vertriebsgemeinschaft mit dem weißrussischen Partner aufgekündigt. Beobachter hielten daraufhin Preisrückgänge von bis zu 25 Prozent für möglich. Das kam einer Preiskriegserklärung gleich. In einem Preiskrieg schlägt schon die Ankündigung einer Preissenkung wie eine Bombe ein. Das Ziel eines Preiskriegs besteht darin, die alte Ordnung zu zerstören: Im Idealfall sollen einer oder mehrere Anbieter aus dem Markt aussteigen. In der neuen Ordnung wollen die Sieger des Preiskriegs dann wieder vor allem ihre eigenen Gewinne steigern.

Doch nur unter bestimmten Voraussetzungen, mit Planung und Kalkül, können Preiskriege sinnvoll sein. In Geschäften mit homogenen Massenprodukten, wie zum Beispiel Kali, basiert die Preisfestsetzung unter anderem auf dem Konzept der Industriekostenkurve. Hierbei bildet sich der Marktpreis unterhalb der Kosten desjenigen Anbieters, der gerade nicht mehr benötigt wird, um die Nachfrage zu decken. Ein solcher Grenzanbieter ist der deutsche Kalihersteller K+S. Unternehmen mit einer überlegenen Kostenposition oder der Option der "tieferen Tasche" können Konkurrenten wie diesen - K+S produziert im Wettbewerbsvergleich teuer und an der Kapazitätsgrenze - preislich unter Druck setzen, um sie an den Rand des Ruins und damit zum Austritt aus dem Markt oder zur Übernahme zu drängen. Vordergründiges Ziel eines Preiskrieges ist es, die Beute sturmreif zu schießen und dann zu erobern. Oder andere Unternehmen davon abzuhalten, Kapazitäten aufzubauen. Das könnte die Motivation von K+S hinter den Ausbauplänen in Kanada sein. Ob sich der australische Bergbaukonzern BHP von seinen Einstiegsplänen ins Kaligeschäft allerdings stoppen lässt, darf bezweifelt werden.

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Kommentare
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Unregistriert 08.10.2013

Bitte erklären!
Wenn ich Marktanteilsmässig die Nummer 5 in einem Markt bin, mir durch einen Preiskrieg Marktanteile kaufe, damit die bisherige Nummer 3 auf 4 verdränge, diese dann im Anschluß, da notleidend geworden, kaufe um damit dann auf 2 vorzurücken: An welcher Stelle ist dann irgendetwas desperat und mein Denken verkürzt? Ich bitte um Aufklärung!

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