Was Sie von Apples Preispolitik lernen können

Pricing:

Von Andrea Maessen
24. Oktober 2013

Die neuen iPhone-Varianten: Vielleicht wird die Kunst der Preisdifferenzierung gerade neu erfunden
DPA

Die neuen iPhone-Varianten: Vielleicht wird die Kunst der Preisdifferenzierung gerade neu erfunden

In den vergangenen Jahren verkauften sich Apple-Produkte quasi von selbst. Fasziniert und angezogen vom Statuseffekt der Marke, vom Design der Produkte, der kinderleichten Nutzung und der Systemintegration hat es das Unternehmen geschafft, bei seiner Kundschaft Begeisterung zu wecken - und Begierde.

So wie der Wert war auch der Preis der Produkte: immer hoch, immer Premium. Zwischenzeitlich aber hat sich das Wachstum abgeschwächt. Was liegt also näher als die Überlegung, mit einem attraktiven Preisangebot neue und mehr Kunden zu gewinnen?

Preisfragen dieser Art sind Apple nicht fremd. Bereits vor 28 Jahren stritten John Scully und Steve Jobs über den Preis des sich damals schlecht verkaufenden Macintosh. Jobs wollte die Preise senken, Scully nicht. Danach kam es zum Showdown und Jobs verließ Apple. Es gibt aber auch Beispiele aus der jüngeren Vergangenheit: Der Einführungspreis des im Jahr 2007 eingeführten iPhone wurde bereits nach wenigen Monaten um 200 Dollar gesenkt, also um sage und schreibe 33 Prozent. Die Erstkäufer, die rückblickend durch den Preisnachlass bestraft wurden, entschädigte das Unternehmen mit Gutscheinen in Höhe von 100 Dollar. Dem Siegeszug des iPhone hat das nachweislich keinen Abbruch getan. Mit der Einführung der mittlerweile siebten Generation des iPhone macht Apple nun offenbar mit einer "Billigversion" einen Kniefall vor den (chinesischen) Kunden. Was ist von diesem Schachzug zu halten?

Was ist passiert?

Die neue Generation des iPhone gibt es in zwei Varianten, der C- und der S-Variante, und mit einem Preisunterschied von Hundert Euro. Das günstigere Telefon stellt aber keine wirkliche "Biligvariante" dar. Eine solche hätte durchaus Charme gehabt, weil sie den Zugang zu neuen, preisbewussteren Käuferschichten geboten hätte. Die Analysten sind enttäuscht, hatten sie doch dadurch einen weiteren Wachstumsschub erwartet. Die (chinesischen) Kunden sind enttäuscht: Sie wollten so viel Apple wie möglich zu einem möglichst niedrigen Preis.

Digitale Angebote des Harvard Business Manager
Den Harvard Business Manager gibt es nun auch in digitaler Form für Apple- und Android-Geräte. Alle Ausgaben seit Dezember 2011 stehen bequem mit einem Klick zur Verfügung. Wählen Sie aus den folgenden Varianten für Smartphone, Tablet und Bürocomputer. Oder entscheiden Sie sich für das klassische PDF als Arbeitsmedium.

Zur Übersicht
Es ist eine alte Preisweisheit, nach der es immer besser ist, den klammen Kunden eine preiswertere Alternative (die C-Version) anzubieten, als den Preis (des Hauptproduktes, die S-Version) zu senken. Das ist jedoch leichter und schneller gesagt als getan. Die Crux besteht darin, die Leistungsminderung mit dem Preisvorteil in Einklang zu bringen. Die beiden iPhone-Varianten sind zwar spürbar und sichtbar different, allerdings wird der Preisvorteil der C-Version von Hundert Euro als zu gering gesehen. "Bunt statt billig", sagen die Kritiker. Um am Wachstum der mittleren und unteren Preissegmente teilnehmen zu können, sei der Preis immer noch zu hoch. Die Puristen sind dagegen (noch) beruhigt und jubeln: "Gewinnmarge vor Mengenwachstum".

Der Preisvorteil des Einsteigermodells scheint bislang noch zu gering, als dass es zu einer Kannibalisierung, also zu einer Verdrängung des 5S durch das 5C kommen könnte. Genau in dieser vordergründig zu niedrigen Preisdifferenzierung liegt aber die Intelligenz der Apple-Preisstrategie. Die Premium-Preispositionierung des 5S steht nicht in der Diskussion, gilt als gesetzt und wird von den Kunden akzeptiert. Viele Kunden haben auf das iPhone-Modell gewartet. Die Warteschlangen waren lang und Apple erzielte mit neun Millionen verkauften Geräten am ersten Wochenende einen neuen Verkaufsrekord. Auch wenn die Presse jüngst titelte "Apple kürzt Aufträge für das iPhone 5C", sollen sich im Gegenzug die Bestellungen für das 5S im vierten Quartal weiter erhöht haben. Da kann man nur sagen: "Pricing at its best".

Was wird passieren?

Es gibt triftige Gründe, Preise im Zeitverlauf zu senken. Das setzt aber voraus, dass die Preissetzung eingangs hoch genug angesetzt wurde und damit Preisspielraum nach unten geschaffen wurde, wie beim 5C geschehen. Apple könnte den 5C-Preis zukünftig absenken, um die Zahlungsbereitschaften weiter abzuschöpfen und in (chinesischen) Kundensegmenten zu wachsen, sollte das mit der aktuellen Preisdifferenzierung geplante Wachstum nicht erzielt werden. Die preiswertere Alternative konnte dann auch zur Abwehr von preisaggressiven Konkurrenten genutzt werden. Durch den gezielten und kontrollierten Einsatz eines solchen "Alternativproduktes" würden sich die Kollateralschäden eines Preiskampfes auf das Flagschiff besser steuern und kontrollieren lassen. Damit wäre es möglich weiterhin einen hohen Preispunkt als Referenz im Markt halten zu können, der Wert, Beständigkeit und Alleinstellung signalisiert.

Vielleicht wird die Kunst der Preisdifferenzierung gerade jetzt von Apple neu erfunden. Wundern würde es wohl niemanden.

Artikel
© Harvard Business Manager 2013
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung
Die neuesten Blogs
Nach oben