Ein Song wird zum Welthit? Purer Zufall!

Erfolg:

Von Tim Sullivan
12. November 2013

Was ein Erfolg wird, ist nicht planbar.
Corbis

Was ein Erfolg wird, ist nicht planbar.

Als der Princeton-Soziologieprofessor Matthew Salganik noch Doktorand an der Columbia University war, begann er sich dafür zu interessieren, wie Hits entstehen. Insbesondere wollte er wissen, welchen Einfluss soziale Komponenten für den Erfolg von Musik, Kunst oder Büchern haben.

Zusammen mit seinen Ko-Autoren entwickelte er deshalb ein geniales Experiment: Die Forscher schufen eine Website, auf der Nutzer Musik von unbekannten Künstlern hören und dann entscheiden konnten, ob sie einen bestimmten Song in ihre eigene Musiksammlung laden. Die Teilnehmer wurden nach dem Zufallsprinzip auf verschiedene virtuelle Räume verteilt. In manchen davon war nur eine Liste der verfügbaren Lieder zu sehen, in anderen erfuhren die Nutzer auch, wie oft ein bestimmtes Werk schon heruntergeladen worden war. Insgesamt gestalteten die Forscher acht solcher Räume - sozusagen Parallelwelten. Auf diese Weise konnten sie untersuchen, welche Rolle die Beliebtheit spielen und wo der Zufall für die Entstehung von Hits regiert.

Das Ergebnis? Wie zu erwarten war, wurden häufig Lieder heruntergeladen, die anderen gefallen hatten - die Nutzer reagierten also auf soziale Beeinflussung. Je größer die Popularität eines bestimmten Songs wurde, desto häufiger wurde er weiter heruntergeladen. Letztlich ergaben sich in den unterschiedlichen Welten aber unterschiedliche Hits. Ein konkretes Beispiel dafür ist "Lockdown" von der Gruppe 52 Metro: In einer Welt kam es auf den ersten Platz, in einer anderen erreichte exakt dasselbe Lied nur Platz 40 von 48.

Vorauszusagen, welche Lieder zum Hit werden, wäre unmöglich gewesen. Denn viele Entscheidungen in dem Experiment basierten auf den zuvor getroffenen Entscheidungen von anderen Leuten. Purer Zufall, so schlussfolgerte Salganik, hat also einen überraschend großen Anteil an der Entstehung von Hits.

Ich hatte Gelegenheit, mit Salganik über die Bedeutung seiner Erkenntnisse für Entscheidungsprozesse zu sprechen. Mehr über sein Experiment finden Sie in einem Bericht der New York Times. Die Implikationen für Marketing beschreibt Duncan Watts, einer der Ko-Autoren Salganiks, in einem HBR-Artikel. Weitere Berichte, den ursprünglichen und spätere wissenschaftliche Aufsätze darüber sowie die Rohdaten sind hier verfügbar.

"Niemand weiß irgendetwas", hat William Goldman, Autor der Drehbücher für "Princess Bride" und "Stepford Wives", einmal über Hollywood gesagt. Das hätte natürlich große Bedeutung für Entscheidungen unter Unsicherheit. Aber es stimmt eigentlich gar nicht, oder?

Richtig. Am besten lässt sich das mit der Geschichte illustrieren, als ich den Marktforschungschef eines der großen US-TV-Sender traf. Ich zeigte ihm ein Schaubild, das unsere Erkenntnisse recht umfassend darstellte. Er schaute es an und sagte: "Das wusste ich schon". Ich war etwas überrascht darüber, weil ich ja Monate mit dem Projekt verbracht hatte, und sagte "Super. Aber woher?". Seine Antwort: "ich kann Fehlschläge vorhersagen, aber keine Erfolge".

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