Höhere Preise dank guter Story

Marketing:

Von Ty Montague
15. August 2013

Preise: Wie erklären sich die großen Unterschiede zwischen vergleichbaren Gütern?
Corbis

Preise: Wie erklären sich die großen Unterschiede zwischen vergleichbaren Gütern?

Fragen Sie einmal einen CEO, ob er eine nicht unbeträchtliche Menge Geld investieren möchte für eine Analyse der Geschichte, die das Unternehmen über sein Produkt erzählt. Wahrscheinlich wird er Sie hochkant aus dem Büro werfen. Aber alles ändert sich, wenn Sie ihm sagen, dass Sie eine effektive Methode kennen, die ihm helfen kann, die Preise für seine Produkte zu erhöhen. Dann wird er Sie wahrscheinlich zu sich nach Hause zum Abendessen einladen. Am Ende ist schließlich das Ergebnis entscheidend. Leider wissen viele Manager noch nicht, wie eine gute Geschichte die Preispolitik beeinflussen kann. In jedem Fall ist dieser Aspekt in so gut wie jedem Unternehmen ausbaufähig.

Preispolitik folgt normalerweise vier Strategien:

Von unten nach oben
Dabei kalkulieren Unternehmen die Kosten für alle Faktoren, die in das Produkt eingehen und schlagen eine Marge auf diesen Betrag.

Seitwärts-Strategie
Dabei analysieren und übernehmen Unternehmen die Preise für Produkte von Wettbewerbern.

Von oben nach unten
Dabei konzentrieren sich Unternehmen auf ein bestimmtes demographisches oder ökonomisches Kundensegment. Dann passen sie das Produkt auf die Bedürfnisse der Zielgruppe an, um einen angemessenen Preis zu realisieren.

Dynamische Strategie
Dabei nutzen Unternehmen eine komplexe Echtzeitkalkulation, um Angebot und Nachfrage zu kalkulieren. Normalerweise nutzen sie dafür einen Algorithmus.

Die fünfte Strategie vernachlässigen die meisten Unternehmen: Ich nenne diesen Weg die "Story-Analyse". Dabei geht es um eine Analyse, wie ein Produkt wichtige Bedürfnisse von Menschen befriedigen kann und darum, eine gute Geschichte zu erzählen, die das Leben von Menschen bereichert. In einer Welt des Überflusses ist es zwar wichtig, was Ihr Produkt für Menschen leisten kann. Aber viel bedeutender ist die Frage, was den Menschen Ihr Produkt bedeutet. Dieser zweite Teil - die Geschichte Ihres Produkts - hat aus meiner Sicht den größten Einfluss auf die Preispolitik.

Das überzeugt Sie noch nicht? Dann denken einmal über das folgende Beispiel nach:

Im Sommer 2006 grübelte der Kolumnist des "New York Times Magazine" Rob Walker über die Frage, was den Wert einer Sache ausmacht und warum einige Produkte teurer als andere sind. Warum ist ein bestimmtes Paar Schuhe mehr wert als ein anderes Paar, wenn beide ein vergleichbares Niveau an Komfort, Haltbarkeit und Schutz bieten? Warum kostet ein bestimmtes Kunstwerk 8 Millionen US-Dollar, und ein anderes nur 130 US-Dollar? Warum ist ein Toaster 30 US-Dollar wert, ein anderer dagegen fast 400, wenn beide letztlich Brot rösten? Walker machte sich über genau diese Fragen Gedanken. Er kam zu dem Schluss, dass nicht die Produkte an sich entscheidend für den Preis waren. Sondern der Kontext und die Herkunft der Produkte, ihre Geschichte und Bedeutung für die Kunden.

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