Höhere Preise dank guter Story

15. August 2013

2. Teil: Eine Wertsteigerung von 2700 Prozent

Walker entschied, seine Hypothese auf einfache Art und Weise zu testen. Mit der Hilfe eines Freundes begann er willkürlich, wertlose oder sehr billige Produkte aus der Wühlkiste oder aus Gebrauchwarenläden zu kaufen. Die Preise für diese Produkte reichten von einem bis zu vier Dollar. Ein alter hölzerner Hammer. Ein einzelner Hotelzimmerschlüssel. Eine Plastikbanane. Kurzum, es war Ramschware mit sehr geringem oder gar keinem intrinsischen Wert.

Im nächsten Schritt bat Walker einige unbekannte Autoren, eine Geschichte zu schreiben, in der jeweils eines der Objekte vorkam. Die Produkte standen nicht im Mittelpunkt der Geschichten. Aber sie halfen, die Produkte in einen menschlichen Kontext zu stellen und ihnen eine neue Bedeutung zu geben.

Zusammen mit ihrer Geschichte stellte Walker die Produkte bei Ebay ein. Die Ergebnisse waren erstaunlich: Im Schnitt stieg der Wert der Produkte um 2700 Prozent. Das ist kein Schreibfehler, es waren tatsächlich 2700 Prozent! Ein Mini-Glas Mayonnaise, das er für weniger als einen Dollar gekauft hatte, wurde für 51 US-Dollar verkauft. Ein kaputtes Keramik-Pferd, das er für 1,29 US-Dollar gekauft hatte, erzielte einen Verkaufspreis von 46 US-Dollar. Der Wert dieser schon einmal aussortierten oder vergessenen Produkte schnellte plötzlich und mysteriöserweise in die Höhe, wenn sie zusammen mit einer Geschichte angeboten wurden.

Das Projekt war so erfolgreich (und interessant), dass Walker und seine Helfer es bis heute fünfmal wiederholt haben. Die Ergebnisse haben sie im Netz veröffentlicht, es gibt auch ein Buch dazu.

Walkers Experiment zeigt uns auf klare und sehr handfeste Art und Weise, wie das Konzept des Werts im menschlichen Gehirn funktioniert: Ein Dosenöffner ist ein Dosenöffner und bleibt ein Dosenöffner, so lange bis es ein von Michael Graves designter Dosenöffner ist, der zur permanenten Sammlung des New Yorker Museum of Modern Art gehört. Ein Schuh ist ein Schuh und bleibt ein normaler Schuh, bis es ein Schuh der Marke TOMS Shoes ist. Für jedes Paar, das ich kaufe, bekommt ein Kind, das niemals in der Lage wäre, sich Schuhe zu leisten, ein kostenloses Paar. Plötzlich sind diese Produkte Teil einer inspirierenden Geschichte - eine Story, mit deren Hilfe ich anderen Menschen gegenüber etwas ausdrücken kann. Das ist etwas, für das ich einen Preis zu zahlen bereit bin.

Genau dies ist der Hebel für eine kraftvolle Preispolitik.

Und dieser Hebel wird immer mächtiger, während die Zahl der Produkte und Marken auf den Weltmärkten in einem immer schnelleren Tempo zunimmt. Im Jahr 1997 gab es etwa 2,5 Millionen Marken auf der Welt. Und heute? Die Zahl liegt derzeit bei fast 10 Millionen. In dieser Masse drohen Marken unterzugehen. In einer Welt des Überflusses wird eine bedeutungsvolle Story hinter dem Produkt der wichtigste Faktor, um die Marge eines Unternehmens zu erhöhen.

Wie wichtig ist die Geschichte hinter einem Produkt? Diskutieren Sie mit!

Zum Autor
Ty Montague ist der Autor des Buches "True Story: How to Combine Story and Action to Transform Your Business" und Gründer des Beratungsunternehmens "co:collective". Schwerpunkt seiner Tätigkeit ist die Beratung von Klienten bei der Strategieentwicklung und Markenbildung durch Storytelling.

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