Wenn zu große Nähe Managern schadet

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Von Felicitas Morhart und Wolfgang Jenewein
12. Mai 2011

Vor kurzem verfolgten Millionen Menschen im Fernsehen live die Hochzeit von Prinz William und Kate Middleton - ganz zu schweigen von den eingefleischten Fans der Royals, die schon Tage vor dem großen Ereignis am Buckhingham Palace campierten, um der königlichen Familie ihre Ehre zu erweisen. Doch woher rührt diese ungebrochene Anziehungskraft von Prinzen und ihren Cinderellas, wo doch der Adel ein reichlich unzeitgemäßes Konstrukt geworden ist? Was ist es, das die treuen "Gala"-Leserinnen donnerstags an den Kiosk treibt, um sich auf den neuesten Stand bei "von und zu" und den anderen Stars und Sternchen zu bringen?

Im Rampenlicht: Zu wenig Distanz kann gefährlich sein
Corbis

Im Rampenlicht: Zu wenig Distanz kann gefährlich sein

Jede Gesellschaft braucht ihre Helden. Wir wollen bewundern und dafür brauchen wir den Mythos der Prominenz. Denn Menschen bewundern normalerweise das, was sie nicht sind beziehungsweise was sie nicht haben oder erreichen können - seien es sportliche oder künstlerische Hochleistung, politischer Erfolg, Schönheit oder eben blaues Blut. Auch die Wirtschaft hat ihre Prominenten, jedes Unternehmen seine großen und kleinen Diven, in Form von Aufsichtsräten, Vorständen und erfolgreichen Unternehmern. Denken Sie nur an den schillernden Richard Branson mit seinem Virgin-Imperium.

Zerstörte Aura

Doch so wie wir menschliche Ikonen in unserer Gesellschaft aufsteigen sehen, so schnell sehen wir einige von ihnen auch wieder fallen. Beispiele gibt es genug: etwa der steile Aufstieg und Fall der "Marken" Boris Becker, Karl-Theodor zu Guttenberg, Tiger Woods, David Hasselhoff, Britney Spears. Nun mögen Sie sagen: "Gut, niemand sollte eben Futter für Skandale liefern". Aber wenn Sie genauer hinsehen, merken Sie, dass diese Menschen einfach nur genau dieselben Schwächen haben wie Otto Normalerverbraucher - ein bisschen Fremdgehen, ein bisschen Abschreiben, ein bisschen zu viel Alkohol und Party. Aber ihnen verzeihen wir weniger, denn sie sind unsere Idole, unsere Vorbilder. Wir wollen nicht, dass sie wie wir gewöhnliche Menschen sind. Psychologisch ausgedrückt wollen wir eine "positive Inkongruenz (Nichtübereinstimmung) zu unserem Selbst" aufrechterhalten, wie es M. Joseph Sirgy, Professor für Marketing am Pamplin College of Business der Universität Virginia Tech in den USA formuliert hat. Damit meint er letztlich ein Ideal, nach dem wir streben können, das wir aber nicht erreichen können. Sobald wir feststellen, dass unser idealisiertes Selbst (der Promi) genauso gewöhnlich ist wie wir selbst, sympathisieren wir bestenfalls mit dieser Person, weil wir uns in ihr wieder erkennen. Doch die Bewunderung für sie geht verloren.

"Die vernetzte Welt wird zu einer Welt ohne Helden ..."

Kein Wunder also, warum wir den Kandidaten von "Deutschland sucht den Superstar", "Germany's next Topmodel" oder die "Talentshow" zwar vielleicht nett finden, sie aber nicht wirklich verehren. Denn sie werden uns als normale Menschen präsentiert mit ihren Fehlern und allzu menschlichen Schwächen, die einfach jede Aura zerstören. Umso paradoxer erscheint es, dass gerade durch diese Formate einige Menschen hoffen, berühmt und beliebt zu werden. Dasselbe Phänomen gilt übrigens auch für Selbstdarsteller auf anderen elektronischen Bühnen wie Big Brother und Facebook. Sie erkennen nicht, dass sie durch das ständige Reden und Preisgeben ihrer Gefühle ihre eigene Marke zerstören, denn: Normalität ist langweilig. Peter Gibbon, Wissenschaftler an der School of Education der Boston University, schrieb schon Ende der 90er Jahre: "… Wir erfahren unverzüglich das Schlimmste über Jeden. Die vernetzte Welt wird zu einer Welt ohne Helden, …"

Umso erstaunlicher ist es, dass sich mehr und mehr "echte" Stars dazu hinreißen lassen, auf Twitter aus dem Nähkästchen zu plaudern - so wie die Hollywood-Schauspielerin Demi Moore, die wenig ästhetische Bilder von ihrem letzten Zahnarzt-Besuch auf ihrer Internetseite veröffentlicht (oder ihr Ehemann, der sie im Bikini bügelnd den Fans präsentiert). Dazu ist in der Online-Ausgabe der Zeitschrift Glamour zu lesen: "Demi Moore beim Zahnarzt - immer dabei, wenn es darum geht, eine Möglichkeit zur Erniedrigung zu finden."

Solch intime Einblicke spiegeln die allgemeine Lehre des Celebrity (deutsch: Prominenten) Managements wider, dessen Credo darin besteht, dass Stars für ihre Fans nahbar sein müssten. So empfehlen auch Frank Huber, Marketing-Professor an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz, und sein Mitarbeiter Frederik Meyer in ihrem Buch "Der Fussballstar als Marke", dass ein Fußballprofi mit seinem Verhalten und Lebensstil das Gefühl vermitteln solle, bodenständig geblieben zu sein. Des Weiteren solle dieser versuchen, die Distanz zu den Fans möglichst gering zu halten.

Genau die (psychologische) Distanz zwischen Star und Fan beziehungsweise zwischen Führer und Geführtem ist es aber, die Charisma nährt. Mit psychologischer beziehungsweise sozialer Distanz sind Unterschiede in Status, Rang, Autorität, Macht oder sozialer Stellung gemeint, wie es John Antonakis, Professor für Organisationsverhalten an der Universität Lausanne, und Leanne Atwater, Management-Professorin an der University of Houston, definiert haben. Im Falle zu großer Nähe könnten Geführte keine magische Aura um ihre Idole aufbauen, "da die alltägliche Intimität die Illusion zerstört.", so Daniel Katz, Psychologie-Professor an der Universität von Michigan und sein Koautor Robert L. Kahn bereits in den 60er Jahren.

Natürlich wissen wir inzwischen, dass es starke Führungspersönlichkeiten nicht nur im - vom übrigen Fußvolk sozial und räumlich stark getrennten - Topmanagement gibt, sondern auch auf den unteren Führungsebenen. Doch soziale Distanz verstärkt die Wirkung idealisierenden Verhaltens (etwa das erfolgreiche Vermitteln einer Vision, das Fördern eines positiven emotionalen Klimas in einem Unternehmen) von Führungskräften, konnte die Forschung überzeugend zeigen (siehe hier und hier).

Mehr Sie statt Du?

Heißt das nun, dass wir sämtliche Managementbibeln der neueren Zeit über Bord werfen sollen, die dazu aufrufen, auch Schwächen einzugestehen und für die Mitarbeiter anfassbar zu werden? Zurück zur strikten Trennung zwischen Mob und Adel in der Firma durch Vorstandsrestaurant und palastartige Büros?

Sicherlich nicht. Der zentrale Aspekt zur Aufrechterhaltung der psychologischen Distanz liegt im Bewahren der eigenen Intimität. Erfolgreiches Celebrity Management - sei es für Stars oder Manager - funktioniert ein bisschen wie das Geheimnis einer lebenslangen, glücklichen Liebe, das uns vor kurzem ein befreundetes Ehepaar verriet: "Teile alles, nur nicht das Badezimmer."

Denken Sie dran, wenn Sie das nächste Mal einen Ihrer Mitarbeiter in der Sauna treffen.

Schadet zu viel Nähe zwischen Managern und Mitarbeitern im Unternehmen? Was sind Ihre Erfahrungen? Diskutieren Sie mit.

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