Die fünf Irrtümer der Lösungsanbieter

15. September 2010

2. Teil: Lesermeinungen

Kommentar 13

Ich finde sowohl Beitrag und Kommentare sind sehr schöner Beitrag zu der Diskussion rund um das Thema Solutions. Ich verstehe als Solution eine Lösung für die Herausforderungen des Kunden, die aus Software-Komponenten, Service-Komponenten, Support & Maintenance-Komponenten und inhaltlichen Komponenten besteht. Wie man sieht, arbeitet die IDS-Scheer/Software AG nicht im Hardware-Bereich, natürlich würden solche Komponenten in anderen Branchen auch dazu gehören.

Ein wesentlicher Punkt, der mir in der Diskussion noch zu kurz gekommen ist, ist die nachhaltige Unterstützung des Kunden nach Abschluss der Einführung. Kunden (CIO's/Einkauf) haben sehr oft eine klare Ausrichtung in Richtung von Standard-Komponenten, da in der Vergangenheit schlechte Erfahrungen mit zusammengebauten Einzellösungen gemacht wurden, wenn es um nachhaltigen Support und das Thema Weiterentwicklung oder neudeutsch Upgrade geht. (Auch dies ist ein Aspekt für die Schwierigkeit Solutions zu verkaufen!)

Meiner Überzeugung nach kann eine nachhaltige gute Versorgung des Kunden nur mittels entweder höherer Preise/Kosten und, um diesen Aspekt im Griff zu behalten, durch die nachhaltige Anwendung des Baukastenprinzips bei allen Solution-Komponenten sichergestellt werden. Es muss als grundlegendes Prinzip versucht werden, die Solution-immanenten Anpassungen an die Komponenten auf möglichst wenig Komponenten zu konzentrieren und wenn möglich über vordefinierte Schnittstellen abzufangen.

Martin Kling


Kommentar 12

Sehr geehrter Herr Zupancic, an den Blogeinträgen ist erkennbar, dass andere Leser die Hinweise auf Tiefgang und praktische Relevanz teilen. Positiv finde ich, dass Sie auf fast jeden Blogeintrag eingehen, unabhängig von Inhalt und Tonalität. Vielen Dank für diesen ebenso meinungsstarken wie konstruktiven Diskussionsstil, der in den Web 2.0-Medien ja keine Selbstverständlichkeit ist.

R. Stegemann


Kommentar 11

Sehr geehrter Herr Zupanic, das ist ein guter Vorschlag mehr ins Detail zu gehen. Es wäre sehr sinnvoll, wenn Sie Ihre Thesen inhaltlich 'aufmotzen' würden. Bisher sind es Allgemeinplätze! Mit herzlichen Grüssen

Christoph von Stillfried

Lieber Herr Stegemann, lieber Herr von Stillfried, ich schaue, was sich machen lässt. Einzelthemen könnten die Basis für neue Blogs sein. Lassen Sie sich überraschen.

Dirk Zupancic


Kommentar 10

Sehr geehrter Herr Professor Zupancic, die Liste lässt sich beliebig verlängern. Weil der Ansatz, "Lösungen" zu verkaufen, grundsätzlich falsch ist. Wer Schmerzen hat, hat ein Problem. Eine Tablette reicht, um das Problem Schmerzen zu lösen. Die Lösung greift jedoch zu kurz. Denn hinter den Schmerzen stecken meist komplexere Probleme, Ursachen und Zusammenhänge. Diese aus Kundensicht zuerst zu erfassen, führt dazu, dass erst danach die "Komplettlösung" entwickelt wird.

Wer mit einem Produkt oder einer Lösung in den Markt geht, befindet sich in der Regel bereits wegen Befangenheit auf dem Holzweg. Die von mir 1990 zum ersten Mal veröffentlichte und ständig weiterentwickelte "5x5-Kunden-Profit-Strategie" geht 1. vom Ideal-Kunden des Unternehmens aus, und 2. von dessen kompletten Problemen. 3. führt sie zu einer von eigenen Produkten und Dienstleistungen unabhängigen Komplettlösung aus Kundensicht 4. werden weder Produkte und Dienstleistungen, noch Lösungen verkauft, sondern ausschließlich der Profit des Kunden, der "Kunden-Profit", was dazu führt, dass das Unternehmen 5. dauerhaft die fünf ewig gültigen Ziele erreicht.

"Kunden-Profit" ist die härteste Währung der Welt! "Kunden-Profit" überstand und übersteht jede Inflation, Deflation und Währungsreform. In jeder Wirtschaftskrise hat derjenige am besten abgeschnitten, der "Profit" produzieren und liefern konnte. Deshalb haben Billiganbieter keine Chance gegen einen "Kunden-Profit"-Anbieter. Wer den Preiskampf gewinnt, verliert. Je mehr "Kunden-Profit" den "Ideal-Kunden" geboten wird, desto wirtschaftlich erfolgreicher wird das Unternehmen.

Das Problem bisher: Der Preis ist zu eng mit dem Produkt verknüpft. Zur Rechtfertigung des Preises und zur kurzfristigen Unterscheidung von Konkurrenzangeboten verschenken viele Unternehmen nach dem bekannten "Nutzen-biete-Prinzip" den Nutzen und zusätzliche Leistungen wie zum Beispiel Beratung, Service, Kundendienst, Finanzierung, Termintreue, Garantie usw. Und zwar fast immer als kostenlose Zugabe zu dem eigentlichen Produkt oder ihrer Leistung, um ihr Angebot interessant(er) zu machen. So verleihen die Unternehmen ihrem Angebot zwar kurzfristig einen zusätzlichen Wert, verringern jedoch gleichzeitig ihre Gewinnspanne.

Was passiert, wenn Ihre Konkurrenten unter Druck geraten? Sie ziehen nach. Bis keiner mehr richtig verdient. Alle verlieren in diesem Preiskrieg ihre Gewinnspannen - nicht wenige ihre Existenz!

Fazit: Wenn der Preis zu eng mit dem Produkt verknüpft ist, fordern Sie Kunden und Konkurrenten geradezu heraus, Ihre angestrebten Gewinnspannen auszuhöhlen! Und wenn die Kunden über Ihre Preise und Gewinnspannen bestimmen, dann steht Ihre Existenz auf dem Spiel. Wer den Preiskrieg gewinnt - und seine "Ideal-Kunden" der Konkurrenz überlässt - hat verloren!

Was ist jetzt zu tun? Ich empfehle eine neue Sicht der Verhältnisse: Wenn Sie den "Kunden-Profit" nicht ins Spiel bringen, setzt der Kunde den Preis fest, indem er ihn herabsetzt! Ihre Gewinne müssen deshalb in Zukunft durch die Höhe des "Kunden-Profits" bestimmt werden, den Sie liefern!

Qualitätsmaximierung, eine Produktaufbesserung oder eine Erhöhung der Leistungen erhöht nur die Kosten. Die vermeintliche Wertsteigerung wird innerhalb kürzester Zeit von Ihrer Konkurrenz einfach übernommen. Ihre Konkurrenten haben nämlich die gleichen Probleme wie Sie. Nur wenn Sie einen anderen "Wert" erhöhen, gelingt es Ihnen, den Wert für den Kunden zu schaffen, dessen Höhe Sie von allen anderen unterscheidet und der Ihnen wieder Spitzengewinne garantiert: Der "Kunden-Profit"! Ersetzen Sie das bisherige Produkt durch den "Kunden-Profit" - und Sie sind auf einmal konkurrenzlos!

In demselben Maße, wie Sie Ihren "Ideal-Kunden" helfen, deren "Kunden-Profit" zu steigern, werden genau diese "Ideal-Kunden" Ihren Erfolg vorantreiben und zu Ihrer Existenzsicherung beitragen.

Die Lösung: Wenn es Ihnen gelingt, die enge Verknüpfung zwischen Produkt und Preis zu lösen, dann richtet sich der Preis nach dem gesamten "Kunden-Profit", den der Kunde durch Ihr gesamtes Angebot einschließlich des Produkts erzielen kann.

Was ist entscheidend? Der "Kunden-Profit" ist der messbare oder spürbare "Profit", den der Kunde durch die Annahme Ihres Angebotes erzielt, zum Beispiel die Zunahme materieller und ideeller Werte, wie etwa finanzieller Gewinn (Geld-Wert), Mehr-Wert, Erlebnis-Wert bzw. deren wirkungsvollste Kombination aus Kundensicht.

Die Höhe des "Kunden-Profits" ergibt sich aus der Differenz zwischen Gesamt-Wert und der Investition, die der Kunde tätigt.

Die Höhe des "Kunden-Profits" ist: 1. das einzig messbare oder spürbare Alleinstellungsmerkmal 2. die einzige nicht austauschbare Komponente, die aus Kundensicht den Unterschied zur Konkurrenz ausmacht 3. die Wirkung bzw. das Ergebnis, das Sie vermarkten können. Wie gut diese Strategie funktioniert, belegen Apple, IKEA und Starbucks und viele andere.

Horst D. Deckert

Sehr geehrter Herr Deckert, vielen Dank für diese ausführliche Antwort. Ihr Hinweis "den Preis vom Produkt zu trennen" erscheint mir extrem wichtig - zugleich aber extrem anspruchsvoll. Der Grund liegt darin, dass ich Entscheider im Buyingcenter brauche, die den Kundenprofit verstehen oder akzeptieren. Nur zwei Hinweise dazu: Es gibt viele Entscheider im Stile des klassischen Einkaufs, die verstehen oder akzeptieren Kundenprofit nicht. Sie verstehen i.d.R. noch nicht einmal Total Cost of Ownership. Entweder, weil sie es nicht gewohnt sind. Oder weil ihre Leistung anders gemessen oder gar honoriert wird. Eine riesen Barriere für die Kundenprofit-Argumentation.

Dirk Zupancic


Kommentar 9

Der Verkauf von Dienstleistungen oder Ausstattungen ist doch in vorbestimmte Bereiche eingeteilt. Von Verbrauchsmaterialien, bis hin zu Ausrüstungen und Spezialanfertigungen für neue Projekte und Produktionsstrecken. Die letzteren sind die sensibelsten. Die Kundenklientel ist meist mit höherem Wissen und Erfahrungsstand wie der Verkäufer belastet. Es wird sicherlich immer nur in Teilsegmenten verhandelt und agiert. Es geht hier schließlich später nicht mehr um Peanuts. Marktstrategien, Konkurrenz, globale Ziele stehen hier auf dem Spiel.

Das wird immer nur in sehr schmalen vorher genau geplanten Etappen geschehen. Schließlich soll der gesamte Erfolg, der sich durch Verzögerungen hinziehen kann nicht gefährdet werden. Deswegen kann, und muss ein Verkäufer in dieser Ebene ein wahnsinniges fundamentales Wissen haben, was viele Arbeitgeber manchmal nicht genug zurück reflektieren.

Alles andere im unteren Bereich ist auf deutsch gesagt Verdrängungswettbewerb auf allen Ebenen und mit fast allen Mitteln. Hey, wir haben das 21. Jahrhundert. Das Wissen ist global überall. Ich betone: überall auf sehr hohem Niveau. Im realen Business auf jeden Fall. Hier spielen nur Machenschaften und Tricks eine Rolle. Wer diese Realität unterschätzt, hat schon verloren.

Peter Türr

Lieber Herr Türr, Sie sprechen ein sensibles Thema an. Was verstehen Sie unter "Machenschaften und Tricks"? Ich sammle derzeit Material zu einem Thema, das ich "The Dark Side of Sales" (Arbeitsbegriff) nenne. Darunter fallen Themen, wie Bestechung, persönliche Machenschaften auf Basis von Beziehungen, ruinöser Preiskampf usw. Ergiebiger als Fragebögen und "normale" Studien, scheinen mir hierzu Gespräche mit Vertriebsverantwortlichen beim Abendessen oder an der Bar. Haben Sie Lust in eine Diskussion darüber einzusteigen? Vielleicht finden wir Verbündete…

Dirk Zupancic


Kommentar 8

Lieber Herr Professor. Zupancic, herzlichen Dank für Ihren Beitrag. Die Schwierigkeit des Lösungsverkaufes ergibt sich für mich aus dem langen und komplexen Entscheidungsprozess des Kunden. Der Verkäufer ist selten in die Entscheidungsprozesse des Kunden eingebunden. Ich stelle immer wieder fest, dass ich intensiv und klar kommunizieren muss, um die eventuellen Fragen der Entscheider vorab zu beantworten. Schwierig ist der Interessenausgleich zwischen Technik, Geschäftsführung, Einkauf und Controlling. Das Interesse der Unternehmen ist groß, der Bedarf riesig und die Kompetenz, den Bedarf zu bedienen, gering.

Gern gebe ich einen weiteren Hinweis. Lösungen kaufen eher Kunden, die selbst Lösungen verkaufen könnten. Produkthersteller kaufen gern Produkte oder schlüsselfertige Lösungen, verlassen ungern bekannte Wege.

Roger

Lieber Roger, absolut einverstanden. Ihren abschliessenden Hinweis zu den Kunden, die selbst Lösungen verkaufen finde ich sehr wichtig. Das ist ein wichtiger Indikator, welche Kunden man überhaupt als potenzialle Lösungskunden ins Visier nehmen sollte.

Dirk Zupancic


Kommentar 7

Ein Punkt fehlt definitiv und zwar die angepassten Steuerungsmechanismen im Vertrieb: Mit der wachsenden Verantwortung des Vertriebes läuft das Unternehmen Gefahr, bei veralteten Steuerungs- und Controllingmechanismen Geld zu verlieren. Wenn der Vertrieb nach Umsatz gesteuert wird, dann werden tendenziell unverhältnismäßig hohe Kosten für die Erstellung in Kauf genommen. Wenn nach EBIT gesteuert wird, dann bleibt unter Umständen Geschäft liegen, welches strategisch zielführend gewesen wäre. Eine Bezahlung nach Deckungsbeitrag kann hier eine Hilfe sein, wenn sie richtig eingesetzt wird. Auf jeden Fall steigen aber die Anforderungen an das Controlling, um im Lösungsvertrieb profitabel wachsen zu können.

Die anderen Punkte sind zwar teilweise trivial, aber sachlich richtig.

Jan

Lieber Jan,

Sie haben recht. Allerdings würde ich beim Thema Steuerungssysteme nicht nur (aber natürlich auch) an Bezahlung denken. Wichtig scheint mir auch eine mittel- bis langfristige Perspektive in der Führung. In einigen Fällen müssen auch Kunden erst in Richtung Lösung entwickelt werden. Die Arbeit des Verkaufs in diese Art der Kundenentwicklung sollte in der Führung berücksichtigt werden. Das lässt sich nicht immer monetär abbilden, muss aber zumindest im Zielsystem verankert sein. Dass die anderen Themen alles andere als trivial sind, hatte ich schon in einer anderen Antwort erwähnt. Sie sind vielleicht naheliegend, wenn man sich mit der Natur des Lösungsverkaufs beschäftigt. Die Umsetzung ist aber anspruchsvoll - und darauf wollte ich in meinem Blog hinweisen.

Dirk Zupancic


Kommentar 6

Da die Anmerkungen zu Fehlern der Lösungsanbieter zu allgemein und doch eher schlicht sind, erübrigt sich eine tiefer gehende Diskussion!

von Stillfried

Sehr geehrter Herr oder sehr geehrte Dame von Stillfried,

ich bin einverstanden, dass einige Punkte sehr allgemein beschrieben sind. Das bleibt bei einem kurzem Blog nicht aus. Ich bin nicht einverstanden, wenn Sie behaupten, dass diese Fehler schlicht seien. Wir sprechen hier über notwendige Veränderung von Strategie, Struktur, Kultur und Kompetenz. Wenn das schlichte Themen sind, weiß ich nicht, welche Themen für Sie anspruchsvoll und komplex sind. Daher benötigen wir eine tiefergreifende Diskussion.

Dirk Zupancic


Kommentar 5

Als weiterer Punkt wäre der Entscheidungsprozess des Kunden zu nennen: Dieser ist bei Lösungen wesentlich komplexer und für den Außenstehenden intransparenter als der für Produkte und Dienstleistungen.

Lösungen sind kundenindividuell, das Angebot daher für den Kunden nicht anhand weniger Entscheidungskriterien bewertbar. Nicht selten widersprechen sich Entscheidungskriterien der Beteiligten sogar (der CFO möchte zum Beispiel durch die Lösung mehr Kontrolle über den Geschäftsprozess erhalten, der Vertriebsleiter dagegen mehr Agilität seiner Vertriebsmannschaft). Genau hier setzt der erfahrene Lösungsverkäufer an, moderiert den Entscheidungsprozess des Kunden und modifiziert sein Angebot dabei so, dass es für die an der Entscheidung Beteiligten die höchste Anforderungsabdeckung darstellt.

Stefan Herbert

Sehr geehrter Herr Herbert,

vielen Dank für den wertvollen Hinweis. Er lenkt unsere Aufmerksamkeit nochmals auf den Punkt, dass Lösungsverkauf aus diesem Grund eben nicht an die breite Masse der Kunden gerichtet sein kann. in bestimmten Situationen eignet er sich vielleicht nur für Schlüsselkunden.

Dirk Zupancic


Kommentar 4

Es ist Wahres an Ihren im Artikel zusammengefassten Irrtümern. Der Aussage unter Punkt 5 muss ich widersprechen, da Lösungen in Form von Services der Wertsteigerung beim Kunden dienen. Der Einsatz von (IT-)Services lohnt sich, wenn dadurch die assets und capabilites eines Kunden einen messbaren Vorteil erfahren. Demzufolge sollten Lösungen nicht teuer sondern preiswert sein.

André Jung

Sehr geehrter Herr Jung,

ich denke, sie müssen teurer sein, weil sie für den Anbieter aufwändiger sind und damit höhere Kosten erzeugen. Die Frage ist, was verstehen wir unter preiswert. Sobald wir hier über Total Cost of Ownership beim Kunden sprechen, bin ich voll einverstanden. Randbemerkung: Leider lassen sich viele Einkäufer noch nicht auf diese Diskussion ein. Das wäre auch ein interessantes Thema für einen Erfahrungsaustausch…

Dirk Zupancic


Kommentar 3

Mittlerweile muss ich auch lachen, wenn Unternehmen ihre vermeintlichen Irrtümer vorgehalten werden, gerne mal von Beratern und Hochschullehrern. Bei etwas genauerem Hinsehen, entpuppen sich die wohlmeinenden Hinweise als leicht substanzschwach. Zum Beispiel: In aller Regel kommen Unternehmen, die in der Lage sind, hochwertige Produkte zu entwickeln und zu vertreiben, durchaus selbst darauf, dass nicht jeder Vertriebler sofort Lösungsverkäufer ist oder dass Lösungsverkauf eine gute Kenntnis der Kunden voraussetzt. Anderes, etwa die Unterscheidung zwischen (Vertriebs-)Konzept und Strategie, ist "playing with words"; gerne mal ergänzt um den Hinweis auf notwendige "ganz neue Strukturen und Unternehmenskultur"; erkennbar ein (Selbst-)Akquise-Bemühen. Ich halte es für nicht nützlich, Unternehmen in dieser Form für einfältig zu halten.

R. Stegemann

Sehr geehrter Herr Stegemann,

es liegt mir fern guten und erfolgreichen Unternehmen Einfältigkeit vorzuwerfen. Wenn Sie zu den guten und erfolgreichen Unternehmen gehören, müssen Sie sich nicht angesprochen fühlen. Ich beobachte lediglich und mache auf Verbesserungsmöglichkeiten aufmerksam. Dabei sehe ich auch Unternehmen, die den Weg zum Lösungsverkauf auf exzellente Art und Weise lösen. Wenn auch Ihres dazu gehört, gratuliere ich herzlich. Dennoch sind die formulierten Irrtümer eher die Regel als die Ausnahme. Nehmen wir nur das Thema der Kompetenzen, die notwendig sind, um Lösungen zu verkaufen. Ich kenne eine Reihe von Unternehmen, die genau an diesem - möglicherweise aus Ihrer Sicht trivialen - Problem gescheitert sind. Eines davon hat am Ende eine komplett neue Vertriebsmannschaft für das Thema Services aufgebaut. Solche Fehler lassen sich vermeiden, wenn man sich mit dem Thema beschäftigt. Ob Sie oder andere dazu externe Unterstützung hinzuziehen, ist mir relativ gleich.

Dirk Zupancic


Kommentar 2

Lösungen zu verkaufen erfordert Mitarbeiter, die wie ein Unternehmer denken können und dürfen. Die Mitarbeiter müssen profunde Kenntnisse in Betriebswirtschaft haben (Investitionsrechnung und Preiskonzept) und langfristig denken und arbeiten können, da oft langfristige Investitionen und Kundenbeziehungen erforderlich sind.

Beides ist oft bei Vertriebsmitarbeitern nicht vorhanden. Auch die üblichen Verkaufsprovisionen stehen dem diametral entgegen.

Cornelius Pfander

Sehr geehrter Herr Pfander,

Sie sprechen ein wichtiges Thema an. Provisionssysteme haben einen elementaren Einfluss auf das Bemühen der Verkäufer, Produkte oder Lösungen zu verkaufen. Das Honorierungssystem muss zwingend an das neue Geschäftsmodell angepasst werden. Geschieht das nicht, nützen auch die Kompetenzen zum Lösungsverkauf nichts.

Dirk Zupancic


Kommentar 1

Komplette Lösungen (Kundenorientierung, Individualisierung, Problembewusstsein und vieles mehr) mit Internettechnologie im Jahr 2010 innovativ und gut zu implementieren, bedarf langfristig sehr viel Wissens verschiedenster Art. Dieses Wissen sind die Anbieter von Komplettlösungen in der Europäischen Union nicht bereit zu honorieren.

Das führt dazu, dass sie fast leere Versprechen zum Verkauf anbieten. Es ist eben nicht gerade billig, komplexe Technologieprozesse zu automatisieren. Ich wundere mich, dass die Anbieter immer noch versuchen, mit Werkzeugen wie zum Beispiel SAP, Oracle, Navision, und anderen für komplexe Prozesse Applikationen zu programmieren. Das ist leider nicht mehr möglich! Jeder der ein bisschen Ahnung davon hat, weiß das.

Um den steigenden Automatisierungsbedarf in der Wirtschaft decken zu können, müssten schnellstens entweder die Löhne für Programmierer/Web Developer und so weiter in der EU enorm steigen (200.000 bis 1.000.000 EURO brutto im Jahr) oder die Anbieter geben dem Entwicklerteam/Technologieträgern ein Stück vom Kuchen ab (etwa in Form von Aktienpaketen).

Tja... meine Damen und Herren, lachen Sie nur.

Die Entwickler können heute fast alles, was sich die Herren aus der Chefetage ausdenken, ins Leben rufen. Es ist nur eine Frage von Zeit und Wissen.

Goran Pavlov

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