Die Zeit der Strategen

Blog:

Von Thomas Hutzschenreuter
10. Februar 2009

Die Prognosen sind sehr düster. Die Weltwirtschaft, Europa und Deutschland befinden sich in einer tiefen Rezession. Alle Unternehmen, mit denen ich zu tun habe, schmieden Pläne, wie Kosten gespart werden können und wie Liquidität gesichert werden kann. Es scheint, als ob in einer Krise wie dieser langfristige Strategien über Bord geworfen werden (müssen). Nur der nächste Monat, das nächste Quartal zählt. Doch das muss nicht sein. Keine Zeit ist so geeignet, die Zeit der Strategen zu sein, wie die gegenwärtige Weltwirtschaftskrise.

 Zug um Zug: Gerade in der Wirtschaftskrise ist strategisches Denken angesagt
Corbis

Zug um Zug: Gerade in der Wirtschaftskrise ist strategisches Denken angesagt

Krisen bewirken gesamtwirtschaftlich gesehen zunächst einmal sinkende Auftragseingänge, steigende Arbeitslosenzahlen usw. Die Frage der Politik ist: "Wie kann das Land als Ganzes bestmöglich durch die Krise manövriert werden?" Auf Ebene einzelner Unternehmen stellen sich ganz andere Fragen, die vor allem daraus resultieren, dass die Auswirkungen extrem unterschiedlich sein können. Manche Unternehmen beklagen gegenwärtig 35-prozentige Umsatzeinbrüche, andere nur vier Prozent. Bei einer Umsatzmarge von zuvor acht Prozent und gleichbleibenden Kosten, entsteht im ersten Fall ein Verlust von minus 41 Prozent, währenddessen die Marge im zweiten Fall (nur) auf 4,2 Prozent sinkt. Für Unternehmen stellt sich deshalb an erster Stelle die Frage: "Sind wir schwach oder stark?"

Für starke Unternehmen bietet die Krise gute Möglichkeiten, noch stärker zu werden. Denn was kommt nach der Krise? Nach der Krise hat sich gegebenenfalls die Zahl der Wettbewerber verringert. Dann kommt es darauf an, in die neu entstandenen Lücken zu stoßen. Krisen unterstützen die Neuaufteilung der Märkte. Eine Steigerung von Marktanteilen, die in stabilen Zeiten Jahre braucht, kann in Krisenzeiten sehr rasch erfolgen, je nachdem, auf welcher Seite man steht. Zudem bieten sich aufgrund massiver Abwertungen der Unternehmenswerte günstige Kaufgelegenheiten für diejenigen, die über ausreichend Liquidität verfügen. Das sind zwar wenige, aber es gibt sie dennoch.

Intelligenz siegt

 Thomas Hutzschenreuter ist Inhaber des Lehrstuhls Unternehmensentwicklung an der WHU in Vallendar bei Koblenz
Katrin Denkewitz

Thomas Hutzschenreuter ist Inhaber des Lehrstuhls Unternehmensentwicklung an der WHU in Vallendar bei Koblenz

Doch in der Krise profitieren nicht automatisch die Starken und die Schwachen verlieren. Vielmehr gewinnen die Intelligenten und die weniger Intelligenten verlieren. Es ist eine Frage des Handlungsspielraumes und wie dieser genutzt wird. Die Krise kann Unternehmen mit überlegenen Technologien nach unten ziehen, wenn beispielsweise Kreditfinanzierungen knapp werden. Die Krise kann Manager dazu verleiten, viel höhere Risiken einzugehen, in der Hoffnung, doch noch etwas zu retten. In diesen Fällen geht es in der Tat um Besonnenheit. Man sollte sich zum Beispiel nicht zu Preiskämpfen verleiten lassen, da diese fast immer allen schaden. Wenn alle die Preise senken und die Kunden aufgrund der Verunsicherung die Nachfragemenge nicht steigern, verpulvert man einfach nur Marge, die sich nur schwer nach der Krise wieder zurückholen lässt. Eine Mengenanpassung ist somit viel sinnvoller.

Selbstverständlich werden Kostensenkungen in der Krise noch wichtiger als ohne Krise. Strategisch zu agieren heißt dann, die richtigen Stellen im Unternehmen zu identifizieren, in denen Kostensenkungen kurzfristig viel bringen und langfristig so wenig Potenzial wie möglich rauben. Beide Dimensionen lassen sich in einem einfachen Matrixkonzept abbilden. Auf dieser Basis lässt sich sehr gut eine intelligente Diskussion über Kostensenkungen und Strategieanpassungen führen. Die wirklichen Strategen drücken sich nicht vor Kostensenkungen. Sie nutzen die Zeiten, um ungeliebte, aber notwendige Maßnahmen endlich durchzusetzen. Und sie schützen den Zukunftskern des Unternehmens vor Einschnitten, die verhindern, an der Neuaufteilung der Märkte aktiv teilzunehmen. Beispiele für intelligente Kostensenkungen sind die Substitution von Business- durch Economyreisen, die Reduktion der Drittanbieterkosten durch Insourcing und die Umschichtung der Produktentwicklung in radikale Innovationsbereiche, die meist weniger kosten als die Pflege der Bestandsprodukte. Eine Entlassungswelle nach dem Motto, wer zuletzt kam, geht zuerst, ist das genaue Gegenteil intelligenter Maßnahmen.

Strategische Führung heißt auch Glaubwürdigkeit. Wenn die Mitarbeiter den Eindruck haben, dass die Krise als Argument benutzt wird, um von Managementfehlern der Vergangenheit abzulenken, werden sie den Kurs des Unternehmens nicht mittragen. Stattdessen braucht es eine feste Wertebasis, die jedem die Gewissheit gibt, dass das Unmögliche angestrebt, das Notwendige getan und das Machbare erreicht wird.



Kommentar 4:

Strategie ist eine starr geplante Vorgabe, die aufgrund der Marktdynamik nie eintritt. Außerdem hat Strategie einen negativen Kontext. Ein Stratege war in der griechischen Geschichte ein Heerführer, eine Strategie entsprach einer Heeresführung. Im kulturellen Kontext (speziell im asiatischen Raum) gilt Strategie als List bzw. Tücke, sehr viele Missverständnisse sind in diesen Zusammenhang entstanden. Entspricht eine Unternehmensführung einer Heeresführung, ist die Auseinandersetzung am Markt eine Schlacht? Bedeutet Strategie das man jemandem mittels List/Tücke überlisten möchte?

Gegenwärtig bedeutet Strategie sich an starre Vorgaben zu halten. Wohin uns diese starren Vorgaben geführt haben sieht man anhand der heutigen Situation am Finanzmarkt. Da waren auch grosse Strategen am Werk, deren Strategie war es alles aufzublasen und als Mehrwert darzustellen bis die Blase geplatzt ist…

Ein Navigator ist jemand der neben seiner Qualifizierung über Erfahrung verfügt, diese Erfahrung hilft dem Navigator seine Routen zu planen bzw. den sicheren Hafen zu erreichen. Navigieren ist kein starrer Vorgang wie beispielsweise Strategie, beim navigieren wird die Zielerreichung geplant die Route wird aber dem Navigator überlassen. Der Navigator, navigiert auf sein Ziel zu, weiss aber das sich die Dinge (durch Wetter/Wellengang) ändern können- kurzfristig kann er auch von seiner Route abweichen, das Ziel bleibt aber der sichere Hafen. Aus dem sicheren Hafen kann man natürlich immer wieder auslaufen… Navigation setzt seit eh und je einen Plan (Karte) voraus!

Sichere Hafen gibt es, die Frage ist nur - wie lange ist die Reiseroute? Sind es kurze Ausflüge oder so wie in der Strategie vorgesehen langfristige Reisen? Sorry - aber Kern der Strategie kann nicht die Planung sein!? Der Kern jeder Strategie ist die Umsetzbarkeit bzw. das daraus resultierende Resultat!

Mehr navigieren als strategieren ;-) würde uns allen gut tun… in diesen Sinne, eine ruhige See wünscht allen Lesern

M. Starke


Thomas Hutzschenreuter zu Kommentar 4:

Gegenstand von Strategie sind zum Beispiel Investitionen, über die man ihrer Natur gemäß nicht täglich neu entscheiden kann. Deshalb sollte man Strategie und Flexibilität in operativen Prozessen nicht miteinander verwechseln.

Schlechte Erfahrungen mit Personen, die Begriffe demagogisch missbrauchen, sollte man nicht den Begriffen anlasten, sondern den betreffenden Personen. Ich denke, dass gerade die gegenwärtige Krise zeigt, was Strategie ist. Nimmt man zum Beispiel ehrbare Privatbanken, die nur solche Geschäfte abschließen, die sie verstehen, oder die langfristig orientierten (teils familiengeführten) Unternehmen. Hier kann man Strategen im Sinne des von mir verwendeten Wortes finden.

Nicht umsetzbare Strategien sind ein Widerspruch in sich. Aber wenn man Strategie als das Handeln selbst versteht, was treibt dann dieses Handeln? Ich denke: Initiative, Zielsetzung und Planung - Elemente von Strategie (oder die Selbstorganisation, die ein Substitut für ein Mangel an Strategie und Leadership sein kann und manchmal Unternehmen vor Schaden zu schützen vermag). Ohne klare gedankliche Trennung zwischen Strategie, Umsetzung und Ergebnis werden die Begriffe inhaltsleer. Inhaltsleere Begriffe sind ein guter Nährboden für demagogischen Missbrauch. Mehr Klarheit im Denken würde uns manch schmerzliche Erfahrung ersparen - in Unternehmen, Hochschulen und im Land insgesamt.


Antwort zu Hutzschenreuters Kommentar:

Immer wenn ich den Begriff "Strategie" lese, denke ich an einen Schachspieler der fünf Züge voraus denkt und dann tritt genau das geplante ein ;-) Schach Matt! Zu schön um wahr zu sein… nur in der realen Weltwirtschaft lässt sich das leider (trotz Flexibilität) nirgendwo nachvollziehen!

Überlegen wir mal, wir planen fünf Züge voraus um ein Ziel (Schach Matt) zu erreichen… Wie viel Flexibilität haben wir bei der Planung? Ich meine genau Null! Entweder wir halten uns an diese fünf Züge oder es gibt kein Schachmatt… Was passiert wenn der Gegner unseren Plan durchschaut und Gegenmaßnahmen einleitet?

Wir würden in eine Verteidigungsposition geraten - und unseren Plan (die fünf Züge) über Bord werfen. So ähnlich ist es bei den Strategien… solange der Markt intakt ist, funktioniert jede Strategie und sobald die Marktdynamik einsetzt, wird die Strategie über Bord geworfen - und damit auch das Ziel der Strategie.

Aufklärung hat mit Demagogie nichts zu tun, Fakt ist, dass Strategie einen historisch negativen Kontext hat (militärisch, interkulturell etc.) und ein negativ behafteter Begriff hat innerhalb eines Austauschprozesses (der auf Sympathie basiert) nichts verloren.

Die gegenwärtige Krise erfordert auch eine Betrachtung aus dem sozialökonomischen Blickwinkel, dabei geht es auch um psychologische Belange und bei dieser sozialökonomischen Betrachtung ist alles was mit einem negativen Kontext behaftet ist, fehl am Platz.

Das Beispiel mit den ehrbaren Privatbanken gefällt mir, wenn diese ehrbaren Privatbanken nur Geschäfte abschließen die sie verstehen- schwimmen Sie eigentlich gegen den Strom - sie verlassen sich nicht auf Strategien (wie viele andere Banken) sondern navigieren ihre Institution durch die unruhigen Gewässer der Bankenwelten. Dabei halten Sie sich nicht an eine Strategie (strategischen Plan), sie bewegen sich innerhalb eines vertrauten Rahmens (Geschäfte die Sie verstehen) Sie navigieren zum sicheren Hafen, während alle anderen Banken aufgrund ihrer Strategie ins trudeln kommen…

Der einzige Widerspruch ist nicht nur die Strategie als Begriff sondern auch die Umsetzbarkeit von Strategien, denken Sie an die fünf Züge…. Henry Mintzberg hat sich ausführlich mit diesen Thema (Umgesetzte Strategien von namhaften Unternehmungen, nachzulesen auf www.mintzberg.com) beschäftigt.

Die Umsetzbarkeit einer Strategie setzt voraus das die Marktdynamik, das Wettbewerbsverhalten (all die Marktgegebenheiten) genau zu den, in der Strategie geplanten Zeitpunkt eintreffen - damit die geplante Strategie umgesetzt werden kann - dieser Umstand trifft jedoch in der Realität nie ein!

Deshalb begrüße ich Ihren Vorschlag- JA zu mehr Klarheit! JA zu mehr Navigation!

M. Starke


Thomas Hutzschenreuter zu Kommentar 4:

Ein Strategieverständnis, dass Strategie als Schachspielen mit sicherem Schachmatt gleichsetzt, ist technokratisch und geht deshalb am Kern vorbei. Die Schlussfolgerungen, die daraus resultieren, sind nachvollziehbar. Allerdings ist ein solches Verständnis ein Pappkamerad. Der Verweis auf Mintzberg, den ich sehr schätze, hilft nicht weiter, da im Bilde der "emergent strategies" alles zur Strategie wird.

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