Das Geheimnis der Marke Obama

19. Januar 2009

3. Teil: Neue Wege einschlagen

These 2: Erweitere das Spielfeld und definiere neue Regeln!

Ob nun in der Wirtschaft oder in der Politik, wir alle fühlen uns wohl und sicher auf gewohnten Pfaden und halten uns erfahrungsgemäß an die altbekannten Spielregeln. Unternehmen bewerten eine Initiative generell als Erfolg, wenn sie im Wesentlichen in gleicher Art und Weise vorgenommen wurde, sofern sie im Ergebnis auch nur marginal bessere Resultate hervorbringt. Problematisch daran ist die Tatsache, dass man seine Konkurrenz nach alten Regeln fast nie überflügeln kann. Um deutlich zu wachsen, muss man daher neue Aktionsfelder eröffnen und dort den Mitbewerbern einen Schritt voraus sein. Man muss das Regelwerk ändern beziehungsweise erweitern. Man muss nach Lücken Ausschau halten und diese mit entsprechender Tatkraft ausfüllen.

 Michael Trautmann ist Co-Gründer der Werbeagentur kempertrautmann in Hamburg. Er ist gesamtverantwortlicher Projektleiter der "Du bist Deutschland" Kampagne und wurde zusammen mit seinem Partner André Kemper "Agenturmann des Jahres 2007"

Michael Trautmann ist Co-Gründer der Werbeagentur kempertrautmann in Hamburg. Er ist gesamtverantwortlicher Projektleiter der "Du bist Deutschland" Kampagne und wurde zusammen mit seinem Partner André Kemper "Agenturmann des Jahres 2007"

In den demokratischen Vorwahlen war es Hillary Clinton, die sich die Unterstützung der größten Geldgeber sicherte und damit dachte, sie hätte ihre Konkurrenz hinter sich gelassen. Obama wusste von Anfang an, dass er neue und grundlegend andere Wege einschlagen müsste. Er setzte deutlich weniger auf das Thema Wahlkampfspenden von großen Firmen oder Lobbyisten. Ihm war klar, dass es für ihn einfacher sein würde, je einen Dollar von 100.000 Anhängern zu bekommen als 100.000 Dollar von einem Anhänger. Obama entdeckte somit die kleinen Spenden für sich und nutze das Internet, um diese effizient zu generieren. Diese Methode, Spenden zu sammeln, hat die Zukunft der amerikanischen Wahlkampffinanzierung nachhaltig verändert. Obama hat im Laufe seines Wahlkampfes auf diese Weise $745 Millionen eingeworben - mehr als das Doppelte des Betrages, den McCain einsammeln konnte. Obamas Wahlkampfspenden stellten sogar die Summe der beiden Kandidaten der vergangenen Präsidentschaftswahl von 2004, George W. Bush und John Kerry, in den Schatten. Das Ergebnis war eine von Anfang an prall gefüllte und konstant wachsende "Kriegskasse", die es Obama ermöglichte, selbst in den Bundesstaaten gegen John McCain anzutreten, die vorher als gesichertes republikanisches Terrain galten. John McCain konnte dem nichts entgegensetzen.

Auch wenn das Geld in TV- und Online- Werbung investiert wurde - es waren E-Mails, die es einspielten. Ein neu registrierter Anhänger konnte ein einfaches E-Mail-Empfehlungsprogramm verwenden um maßgefertigte E-Mail-Einladungen an Freunde zu schicken und gleichzeitig auch verfolgen, wer von den Empfängern wie viel gespendet hatte. Während bei Obama beinahe die Hälfte des eingeworbenen Geldes von Anhängern kamen, die 200 Dollar oder weniger spendeten, waren es bei McCain lediglich 34 Prozent.

 Frank Striefler ist Strategischer Planer bei TBWAChiatDay & Media Arts Lab in Los Angeles. Er ist Herausgeber des weit verbreiteten "Media Arts Monday"-Newsletter.

Frank Striefler ist Strategischer Planer bei TBWAChiatDay & Media Arts Lab in Los Angeles. Er ist Herausgeber des weit verbreiteten "Media Arts Monday"-Newsletter.

Ein brillanter Markenführer kämpft nicht nur um ein größeres Stück des Kuchens, er versucht vielmehr einen größeren Kuchen zu backen, indem er neue Kunden mit einbezieht. Obama zielte mit seiner Botschaft nicht nur auf vorherige oder wahrscheinliche Stimmen. Während viele Politiker sich um die "Mobilisierung der Basis" sorgten, ging Obama weiter und mobilisierte junge Erstwähler und vorherige Nichtwähler. Er schaffte es, Millionen neuer Wähler zu aktivieren, die in der Folge zum Teil zu echten Unterstützern wurden.

Darüber hinaus setzte Obama die Potenziale der Selbstorganisation frei, indem er eine schlagkräftige, bewegliche Organisation schuf. Ein streng kontrollierter Kern, umgeben von selbstorganisierenden Zellen, die aus Freiwilligen, Spendern, Mitarbeitern und anderen Beteiligten bestanden, haben gemeinsam Verantwortung für ein großes Ziel getragen. Er brachte Menschen zusammen, und nicht nur diejenigen aus seinem unmittelbaren Umfeld. Obama ist es gelungen, Menschen ungeachtet aller geografischen, organisatorischen und emotionalen Hürden zu erreichen und zu verbinden, um das übergeordnete Ziel - "Change" - kollektiv zu verwirklichen. Im Gegensatz dazu war McCains Organisation im starren und beschränkt handlungsfähigen "Command & Control" Korsett gefangen.

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