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Marketing

Von Obama lernen

Von Michael Trautmann und Frank Striefler

Die Wahl Barack Obamas zum 44. Präsidenten der Vereinigten Staaten ist nicht nur die Geschichte eines beispiellosen Aufstiegs, sondern auch ein perfektes Lehrstück über Aufbau und Erfolg einer starken Marke. Lesen Sie im dritten Teil, warum sich Manager den neuen CEO der Vereinigten Staaten als Vorbild nehmen sollten.

These 7: Verzichte auf totale Kontrolle!

Obama hat von Anfang an das enorme Potenzial der Mitgestaltung durch seine Anhänger, die sogenannte "Co-Kreation", im Web 2.0 erkannt. So bekam er leidenschaftliche kreative Unterstützung von zahlreichen Akteuren in der Internet-, Musik-, Unterhaltungs- und Werbeindustrie. Deren unabhängiges virales Marketing hatte enorme Auswirkungen. Kreative haben schon früher Politiker unterstützt. So gesehen ist Obama kein Sonderfall. Aber es fällt schwer einen anderen Kandidaten zu erinnern, der Kreativität in einer solchen Dimension entfesselt hat; alles honorarfrei und zum Vorteil seines Wahlkampfes. Die Beispiele solcher Co-Kreationen sind vielfältig, hier ist eine Auswahl derjenigen Beispiele, die besonders hohe Reichweiten erzielt haben und die kulturell als besonders wichtig einzuschätzen sind:

Das berühmte nutzererzeugte virale Video mit dem Titel , das seit Juni 2007 auf YouTube ausgestrahlt wird, sei an erster Stelle genannt. In dem Video besingt eine junge Frau in laszivem Gewand ihre Liebe zu dem Präsidentschaftskandidaten Senator Obama. Besucher der Website haben diese amüsante und nicht ganz salonfähige Darbietung und deren Variationen mehr als 60 Millionen Mal gesehen. Es half den Namen Obama bekannt zu machen, lange bevor er eine allgemein bekannte Marke wurde (nur 50 Prozent der Amerikaner kannten Obama, als er mit seinem Wahlkampf begann). Es hat ferner eine neue Gruppe von Anhängern inspiriert und angeregt ihre "Liebe zu Obama" im Internet zur Schau zu stellen. Das belegt, wie die demokratische Struktur des Internets die Markenbildung auf unvorhersehbare Weise beeinflussen kann und gibt einen Ausblick darauf, dass die Botschaftssteuerung bei klassischen Kampagnen immer schwieriger wird.

Das Musikvideo vom Black-Eyed-Peas-Frontmann Will.i.am und Direktor Jesse Dylan ist eine Zitate-Kollage einer Obama-Rede aus den Vorwahlen. Es wartet mit einer beeindruckenden Besetzung auf: John Legend, Herbie Hancock, Common, Kareem Abdul Jabbar, Scarlett Johansson, Tatyana Ali, Nick Cannon und viele andere mehr. Nach Aussagen von Dylan and Will.i.am haben sie dieses Video aus eigenem Antrieb produziert und nicht in Zusammenarbeit mit dem Wahlkampfbüro. Es hatte elf Millionen Besucher und kostete das Wahlkampfbüro keinen Cent. Keine 24 Stunden nach viraler Veröffentlichung, hatte das Wahlkampfteam den Wert erkannt und gab das Video auf barackobama.com frei. Sie hatten eine "Weiterleitung"-Einrichtung hinzugefügt, mit dem der Zugriff auf den Clip "für die ganze Welt" erleichtert wurde.

Ein weiteres prominentes Beispiel der Co-Kreation sind die Sonderausgaben der Drucke des zeitgenössischen Künstlers, Grafikdesigners und Illustrators Shepard Fairey, der mit seinen "Obey Giant"-Postern bekannt wurde. Als er das Porträt von Barack Obama veröffentlichte teilte Fairey mit, dass er dies aus persönlicher Überzeugung gemacht habe, weil er glaube, dass Barack Obama der nächste Präsident sein sollte. Die Erlöse nutzte er um Plakate für eine Guerilla-Wahlkampagne zu drucken. Die von ihm entworfenen Obama-Darstellungen wurden in ganz Amerika als Plakat oder als Sticker eingesetzt und erreichten in kürzester Zeit Kultstatus. Obama sandte eine Dankes-Nachricht an Fairey, der ein weiteres Poster designte, welches auf der integrierten "Artists for Obama"-Seite als Teil des barackobama.com Online-Shops erhältlich ist.