Marketing

Von Obama lernen

Von Michael Trautmann und Frank Striefler

Die Wahl Barack Obamas zum 44. Präsidenten der Vereinigten Staaten ist nicht nur die Geschichte eines beispiellosen Aufstiegs, sondern auch ein perfektes Lehrstück über Aufbau und Erfolg einer starken Marke. Lesen Sie im dritten Teil, warum sich Manager den neuen CEO der Vereinigten Staaten als Vorbild nehmen sollten.

These 7: Verzichte auf totale Kontrolle!

Obama hat von Anfang an das enorme Potenzial der Mitgestaltung durch seine Anhänger, die sogenannte "Co-Kreation", im Web 2.0 erkannt. So bekam er leidenschaftliche kreative Unterstützung von zahlreichen Akteuren in der Internet-, Musik-, Unterhaltungs- und Werbeindustrie. Deren unabhängiges virales Marketing hatte enorme Auswirkungen. Kreative haben schon früher Politiker unterstützt. So gesehen ist Obama kein Sonderfall. Aber es fällt schwer einen anderen Kandidaten zu erinnern, der Kreativität in einer solchen Dimension entfesselt hat; alles honorarfrei und zum Vorteil seines Wahlkampfes. Die Beispiele solcher Co-Kreationen sind vielfältig, hier ist eine Auswahl derjenigen Beispiele, die besonders hohe Reichweiten erzielt haben und die kulturell als besonders wichtig einzuschätzen sind:

Das berühmte nutzererzeugte virale Video mit dem Titel , das seit Juni 2007 auf YouTube ausgestrahlt wird, sei an erster Stelle genannt. In dem Video besingt eine junge Frau in laszivem Gewand ihre Liebe zu dem Präsidentschaftskandidaten Senator Obama. Besucher der Website haben diese amüsante und nicht ganz salonfähige Darbietung und deren Variationen mehr als 60 Millionen Mal gesehen. Es half den Namen Obama bekannt zu machen, lange bevor er eine allgemein bekannte Marke wurde (nur 50 Prozent der Amerikaner kannten Obama, als er mit seinem Wahlkampf begann). Es hat ferner eine neue Gruppe von Anhängern inspiriert und angeregt ihre "Liebe zu Obama" im Internet zur Schau zu stellen. Das belegt, wie die demokratische Struktur des Internets die Markenbildung auf unvorhersehbare Weise beeinflussen kann und gibt einen Ausblick darauf, dass die Botschaftssteuerung bei klassischen Kampagnen immer schwieriger wird.

Das Musikvideo vom Black-Eyed-Peas-Frontmann Will.i.am und Direktor Jesse Dylan ist eine Zitate-Kollage einer Obama-Rede aus den Vorwahlen. Es wartet mit einer beeindruckenden Besetzung auf: John Legend, Herbie Hancock, Common, Kareem Abdul Jabbar, Scarlett Johansson, Tatyana Ali, Nick Cannon und viele andere mehr. Nach Aussagen von Dylan and Will.i.am haben sie dieses Video aus eigenem Antrieb produziert und nicht in Zusammenarbeit mit dem Wahlkampfbüro. Es hatte elf Millionen Besucher und kostete das Wahlkampfbüro keinen Cent. Keine 24 Stunden nach viraler Veröffentlichung, hatte das Wahlkampfteam den Wert erkannt und gab das Video auf barackobama.com frei. Sie hatten eine "Weiterleitung"-Einrichtung hinzugefügt, mit dem der Zugriff auf den Clip "für die ganze Welt" erleichtert wurde.

Ein weiteres prominentes Beispiel der Co-Kreation sind die Sonderausgaben der Drucke des zeitgenössischen Künstlers, Grafikdesigners und Illustrators Shepard Fairey, der mit seinen "Obey Giant"-Postern bekannt wurde. Als er das Porträt von Barack Obama veröffentlichte teilte Fairey mit, dass er dies aus persönlicher Überzeugung gemacht habe, weil er glaube, dass Barack Obama der nächste Präsident sein sollte. Die Erlöse nutzte er um Plakate für eine Guerilla-Wahlkampagne zu drucken. Die von ihm entworfenen Obama-Darstellungen wurden in ganz Amerika als Plakat oder als Sticker eingesetzt und erreichten in kürzester Zeit Kultstatus. Obama sandte eine Dankes-Nachricht an Fairey, der ein weiteres Poster designte, welches auf der integrierten "Artists for Obama"-Seite als Teil des barackobama.com Online-Shops erhältlich ist.

Ebenfalls erwähnenswert ist die Initiative der amerikanischen Comedian Sarah Silverman, die gezielt auf den Wahlkampf in Florida Einfluss nehmen sollte. Unter dem Titel: "The Great Schlep" (Das große Hinschleppen) forderte sie in ihrer unnachahmlich schrägen Art, ihre jüdischen Glaubensschwestern und –brüder inständig dazu auf, nach Florida zu pilgern, um deren dort lebenden Großeltern davon zu überzeugen, Obama zu wählen. Mehr als sieben Millionen Menschen sahen allein diesen Clip auf YouTube.

Werbefachleuten dürfte immer noch die Whassup-Kampagne der Anheuser-Busch Brauerei für die Marke Budweiser aus den Jahren 1999-2002 in guter Erinnerung sein. Die ursprünglichen Macher dieser Kampagne haben dieser weltweit preisgekrönten Spotreihe einen weiteren (inoffiziellen) Spot hinzugefügt, der mit schwarzem, wenn nicht zynischem Humor, die Missstände in den USA anklagt und direkt für die Obama-Kampagne wirbt. Auch dieser Spot wurde von mehr als fünf Millionen Menschen auf YouTube gesehen.

Etwa eine Woche vor der Wahl schlug das demokratische Wahlkamppfportal MoveOn.org mit einer personalsierten Videobotschaft zu. Die Idee: mit Hilfe einer Mail, die grundsätzlich von jederman an jederman geschickt werden konnte, sollte dem Empfänger klar gemacht werden, dass es auch auf seine Stimme ankäme. In einem kurzen Spot wurde unter mehrfacher Einbindung des Namens des Adressaten der Mail, fiktiv von der Wahlniederlage Obamas berichtet. Dem Empfänger wurde vorgespielt, dass es aufgrund seiner fehlenden Stimme für Obama nicht gereicht habe.

Vorläufiger Höhepunkt der Co-Kreation wird ein Spiderman Heft des berühmten und auf Comics spezialisierten Marvel-Verlages sein, das zur Amtseinführung in den USA erscheinen wird. In der 583. Folge der Geschichten um den weltweit beliebten Superhelden, versucht einer der ältesten Feinde Spidermans die Amtseinführung Obamas zu verhindern. Der Verlag verweist in einer Erklärung darauf, dass Obama ein großer Fan Spidermans sei.

Ist Obama immer einverstanden mit allen nicht autorisierten Inhalten? Wahrscheinlich nicht. Da sie aber außerhalb seiner Website und somit außerhalb seines Einflussbereichs lagen und liegen werden, tat und tut Obama das einzig Sinnvolle. Er beherzigt das erste Prinzip der Co-Kreation: Wenn man will, dass andere Beiträge liefern, muss man akzeptieren, dass man nicht mehr die vollständige Kontrolle hat.

These 8: Setze auf Reichweite und Präsenz!

Bei großen Herausforderungen ist der Einsatz großer Medien unverändert zwingend. Das Wettrennen um den "größten Job der Welt" ist zweifellos eine entsprechend gewaltige Herausforderung. Bei allem Wandel, den Obama symbolisiert und die meisterhafte Beherrschung der Neuen Medien, die dafür mit ausschlaggebend war, hat Obama die traditionellen Medien auf dem Weg ins Weiße Haus dennoch nicht vernachlässigt. Allein bei TV-Ausgaben hat er McCain im Verhältnis 3-zu-1 übertroffen.

Seine geschätzten Rekordausgaben im TV in Höhe von 250 Millionen Dollar lassen nicht nur McCains Ausgaben als marginal erscheinen, sondern auch alle anderen vorangegangenen Wahlausgaben. Jeder, der in den letzten Wochen vor der Wahl TV geschaut hatte spürte, dass Obama mit seiner medialen Lufthoheit alles überflügelte. Sieben von zehn Wählern hatten eine Obama-Werbung gesehen, während lediglich 44 Prozent sich daran erinnern konnten eine McCain-Werbung gesehen zu haben. Dieser Effekt bei den Wählern verdeutlicht, besser als jeder Geldvergleich oder jede Reichweitenmessung, wie dominant Obamas TV-Präsenz war.

Die Diskrepanz in den Ausgaben verdeutlicht die massive "Kriegskasse", die Obama angespart hatte und wie intelligent er sie nutzte, um seine Konkurrenten aus dem Rennen zu werfen. Weil McCain öffentliches Geld akzeptiert hatte, waren seine Ausgaben auf 84 Millionen Dollar begrenzt. Obama hingegen hatte in der später als richtig bestätigten Hoffnung, alleine weit mehr Spenden sammeln zu können, auf die öffentlichen Gelder verzichtet. Auch wenn das Republikanische Nationalkomitee und verschiedene unabhängige Organisationen Obama kritisierten – sie waren Obamas Medienreichweite zu keiner Zeit gewachsen.

Als Ergebnis hat Obama cirka 100 Millionen Dollar mehr bezahlt, was es ihm erlaubte, offensiv zu schalten und 70 Prozent seines Budgets in Staaten zu investieren, die vor vier Jahren noch fest in republikanischer Hand waren (inklusive Florida, Georgia, Indiana, Montana, North Carolina, North Dakota und Virginia). Zugleich war McCain gezwungen defensiv in Staaten zu werben, die vorher recht zuverlässig republikanisch waren.

Im Endspurt hat Obama die Einsätze noch mal erhöht indem er, eine Woche vor der Wahl, zur besten Sendezeit auf allen wichtigen Hauptsendern eine 30-minütige Infomercial-Sendung schaltete. Diese sogenannte "Roadblocking-Strategie" war der außergewöhnliche Höhepunkt in dem turbulenten Mediengewitter des Präsidentschaftsrennens. Selbst Zapper hatten es sehr schwer Obama zu entgehen, da er scheinbar überall war. Die Kosten für diese Aktion werden auf 5 Millionen Dollar geschätzt. Der Senator aus Illinois hatte es geschafft den Zeitraum von 20.00 Uhr bis 20:30 Uhr (Eastern Time) auf den Sendern CBS, NBC, Fox und dem spanischen Network Univision zu kaufen. Obama hat die Spielregeln neu geschrieben, indem er als Präsidentschaftskandidat das erste Mal seit 16 Jahren (1992 war es der unabhängige Kandidat und Milliardär Ross Perot) die beste Sendezeit zur Präsentation seiner abschließenden Argumente nutzte. Aufgrund aufkommender Geld- und Zeitnot, konnte McCain dem letzten Angriff Obamas nichts mehr entgegensetzen, außer der lakonischen Bemerkung er wolle bei den wichtigen Baseballspielen nicht störend eingreifen. Der übertragende Sender Fox musste nämlich das mit Spannung erwartete sechste Spiel der World Series verschieben um diesen Coup zu ermöglichen.

Neben der Budgetgröße, dem sehr guten Timing und dem überzeugend angetretenen Beweis, dass Impact (die Länge der Spots) mindestens so wichtig wie die Frequenz (die Anzahl der Wiederholungen) ist, waren es jedoch noch mindestens zwei weitere Faktoren, die aufzeigen, wie geschickt die Obama Kampagne auch den Umgang mit dem breit streuenden Medium Fernsehen genutzt hat.

Zum einen überzeugte das Obama-Team durch seine Mediastrategie, die neben dem erstmalig erfolgreich praktizierten Ansatz einer "50 Staaten Strategie" unter anderem einen exklusiven Deal mit NBC umfasste, der die Obama Kampagne zu einem der wesentlichen Olympiasponsoren des Senders machte.

Darüber hinaus waren es jedoch die Inhalte und die Machart des Spots, die schlicht und ergreifend ans Herz gingen. Sie waren persönlich, da sie immer wieder mit glaubwürdigen Beispielen aus Obamas eigenem Leben arbeiteten. Sie waren authentisch, da sie zum Teil alte Bilder aus dem Leben und Wirken von Obama zeigten. Und sie waren relevant, da sie immer wieder die Hauptthemen der Kampagne aufgriffen und diese abwechslungsreich und nachvollziehbar illustrierten. Zum Thema Gesundheit erzählte Obama beispielsweise in einem seiner Spots vom Krebstod seiner Mutter, die sich demnach bis zum Schluss mehr darum gekümmert habe, ihre "Healthcare" Rechnungen zu zahlen, als sich um ihre Gesundheit zu sorgen. Seine Botschaft: "To fix Healthcare we have to fix Washington."

Aber auch zur Mobilisierung seiner zahlreichen Wahlhelfer vor Ort setzte Obama das Medium TV erfolgreich ein. Etwa eine Woche vor dem eigentlichen Wahltermin machte er in einer bewegenden TV-Botschaft, sowohl allen Unterstützern seiner Kampagne, als auch seinen potenziellen Wählern klar, dass bis jetzt noch nichts gewonnen sei und dass sich das Rennen erst auf den letzten Metern entscheiden würde. So setzte er auch in seinem virtuellen Wahlkampfteam nochmals Kräfte frei, die dem McCain Team am Ende offensichtlich fehlten. Bei aller Euphorie und Sympathie für das Internet hat Obama mit seiner TV-Strategie gezeigt, dass das Medium TV, wenn man es richtig einsetzt, für Botschaften an große Zielgruppen immer noch erste die Wahl ist.

These 9: Erschaffe eine lebendige Identität mit einem stringenten Kern!

Die Briefingvorgabe an die Design Agentur zur Erstellung von Obamas Markenidentität war schlicht und (doch gar nicht so) einfach: "etwas Anderes" zu gestalten. Das Team, das nie zuvor an einer politischen Kampagne gearbeitet hatte, bezog Informationen sowie Inspiration aus zwei von Obama geschriebenen Büchern. In beiden Büchern ist der zentrale Gedanke, dass eine Identität nur dann Emphatie, Engagement und Begeisterung auslösen kann, wenn sie nachvollziehbar und glaubwürdig, sprich aus dem Leben gegriffen ist.

Das Logo wurde zum mächtigen, alleinstehenden Symbol für den Kandidaten, und sollte eine einfache Geschichte erzählen: ein Sonnenaufgang am Horizont, der den Anbruch eines neuen Tages in der amerikanischen Politik versinnbildlicht. Man wird nur selten auf weitere Logos stoßen, die über so viel Tiefe und Bedeutung verfügen, das gilt für Kampagnen und Unternehmen gleichermaßen (siehe Interview mit dem Logo-Desinger Sol Sender: Teil 1 und Teil 2 ).

Das O verkörpert Obama und gab der Kampagne die Gelegenheit, das Logo einzusetzen, ohne den ausgeschriebenen Namen daneben zu platzieren. Das leuchtende O (leerer Buchstabe) stellt die Sonne dar, die über der Prärie erstrahlt. Die Tatsache, dass das O weiß ist, bedeutet Sonnenaufgang, nicht Sonnenuntergang. Das blaue O und die roten Streifen stellen die amerikanische Flagge dar und bilden so die patriotische Verbindung. Die roten Streifen zeigen die Prärie, das amerikanische Farmland. Sie binden auf diese Weise den traditionellen Aspekt in das Gesamtbild ein.

Die Schriftart Gotham, die ursprünglich für das Magazin GQ (Gents Quarterly) entwickelt wurde, passt zu Obamas Persönlichkeit. Sie ist inspirierend ohne zu dominant zu sein, sie ist aussagekräftig und sympathisch, modern aber auch vertraut. Eine zielgerichtete, sehr geradlinige, offen artikulierte Typografie, die ebenso elegant wie geschmackvoll ist. Sie ist nicht wie andere Sans-Serif-Schriftarten, die aus Deutschland, Frankreich oder der Schweiz stammen. Gotham ist sehr amerikanisch. Die Serif-Typo, mit der Obama geschrieben wird, ist fein, abgestuft und sieht fast literarisch aus. Insgesamt wirkt die Schriftart sehr angenehm, niemals schreiend oder grell. Sie ist absolut überzeugend.

Das Logo hebt sich vom vorwiegend restlichen Blau mit einigen politischen Textlogos ab, aber seine Form und die einfache Linie machen das Design besonders. Das Obama-Logo erkennt man sofort unter Vielen, auch aus der Entfernung.

Verstärkt durch einen stimmigen Baukasten an Schriftarten, Logos, Slogans, Webdesigns, Bühnendesigns und Schriftstücken, erzielte Obama genau jene Art der stringenten Markenidentität, die den 360-Grad- Charakter einer guten Strategie vollends unterstreichen. Ihm ist das gelungen, wonach selbst die innovativsten Unternehmen streben. Er hat diese lückenlose Markenführung erfolgreich dazu genutzt, eine Kandidatur nicht als gefährliches, Risiko behaftetes, revolutionäres Unterfangen darzustellen, sondern eher als eine sinnvolle und gesunde Alternative, die sich als gut geführt darstellt und fast alles unter Kontrolle hat.

Mit Obamas Entscheidung die Markenidentität flexibel zu halten, war es möglich, das Logo auch sozio-demographischen Unterschieden anzupassen, um diverse Anhängergruppen noch direkter ansprechen zu können. Er entwickelte zusätzlich gebrandete Buttons für die Online-Welt um Menschen zum Handeln aufzufordern.

Anstatt seine Marke starr und geschlossen zu halten, war es in der Obama Kampagne von vornherein vorgesehen, dass Menschen nach eigener Vorstellung mit der Marke "spielen" oder "experimentieren" sollten. Mit den Merkmalen einzigartig, sofort annehmbar und leicht veränderbar, lag die Einladung zur Interaktion auf der Hand. Basierend auf den positiven Erinnerungen an die Grassroots-Bewegung verbreitete sich die Obama Marke nach und nach viral durch Menschen, die die Marke durch völlig neue Ausdrucksmöglichkeiten für sich zu nutzen wussten.

Ein wichtiger Hinweis an alle Markenführer: Jede Marke entfaltet ihre Kraft und Bedeutung erst durch die Menschen, die sie begehren und durch eigene Impulse (be)leben.

These 10: Begreife den Wandel als die neue Konstante!

Obama beendete seine letzte Rede vor der Wahl mit den Worten: "Lasst uns die Welt verändern. Lasst uns eine Welt verändern, die gezeichnet ist durch Wirtschaftskrisen, religiöse Konflikte, Rohstoffknappheit, Armut und Gewalt." Er symbolisiert eine Politik für die ständig wachsende Zahl von Menschen, die von den Handelnden in Politik und Wirtschaft eine Verantwortung für die sogenannte "Tripple-Bottom-Line" erwartet. Ein Verständnis des Wirtschaftens in einer vernetzten Welt, in der ökonomische, öklogische und soziale Errungenschaften gleichermaßen wichtig sind.

Obama nutzte die Gunst der Stunde. Als relativ unerfahrener und unbelasteter Senator konnte er deutlicher mit den Konventionen brechen, als es seinen Mitbewerbern möglich war. Er hat die Rolle der "Angreifer-Marke" mit Bravour gespielt, und es ist davon auszugehen, dass er diese Rolle auch als "Marktführer", das heißt als Amtsinhaber, weiter spielen wird, so wie die besten Marken vor ihm. Er hat weiterhin verstanden, dass sein Wahlsieg noch nicht den "Change" gebracht hat, sondern nur die "Chance for Change".

Das Bekenntnis zur Veränderung ist insbesondere für Politiker und Wirtschaftsleute immer riskant, weil der Mensch nicht gewohnt ist, große Veränderungen aktiv zu betreiben. Das größte Risiko ist jedoch, keine Risiken einzugehen – gerade heute. Markenführer können keine bahnbrechenden Ergebnisse erwarten, wenn sie ständig in den bekannten Konventionen bleiben. Im Zeitalter des Überangebots und der Austauschbarkeit, in der die Konsumenten immer mehr Kontrolle gewinnen, reicht es oft nicht mehr aus, mit der Konnkurenz mitzuhalten. Die wirklich erfolgreichen Unternehmen und Marken begrüßen daher nicht nur den Wandel – sie führen ihn selbst herbei. Sie entwickeln nicht nur neue Produkte und neue Dienstleistungen, sondern auch neue Geschäftsmodelle und neue Märkte, die zu völlig neuen Bildern und Verhaltensmustern bei ihren Zielgruppen führen.

Markenführung war immer ein dynamisches Geschäft, niemals zuvor jedoch gab es einen Zeitraum größer Veränderungen als in den vergangenen Jahren. Es sind deutliche Veränderungen, die sich noch weiter fortsetzen werden, sie werden die gesammte Markenwelt beinflussen. Die täglich zu spürende Folge ist, dass viele Marketingtools schlichtweg nicht mehr arbeiten, oder dass sie zumindest nicht mehr die gewohnten Ergebnisse erzielen. Die Wünsche und Bedürfnisse und das Verhalten der Konsumenten sind nicht länger in Einklang mit all zu starren Marektingmodellen zu bringen.

Markenführer sollten daher den konstanten Wandel akzeptieren. Es ist von zentraler Bedeutung, dass wir nicht in einer Übergangsphase leben, die uns irgendwann einmal in eine neue konstante beziehungsweise gleichmäßige Phase führen wird, mit neuen allgemeingültigen Regeln, die wir aus dem sehr langen Zeitalter des klassischen Marketing kennen und lieben gelernt haben. Die einzige Konstante von nun an wird der Wandel sein, ein Zustand des konstanten "Fließens", eine niemals endende "Beta-Phase". Falls es noch nicht geschehen ist, bereiten Sie sich auf die großen Veränderungen vor, die sicher kommen werden. Barack Obama und sein Team haben gezeigt, wie gut es funktionieren kann.

Teil 1: Das Geheimnis der Marke Obama
Teil 2: Obamas klare Botschaft