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Marketing

Von Obama lernen

Von Michael Trautmann und Frank Striefler

7. Teil: Konventionen brechen

These 10: Begreife den Wandel als die neue Konstante!

Obama beendete seine letzte Rede vor der Wahl mit den Worten: "Lasst uns die Welt verändern. Lasst uns eine Welt verändern, die gezeichnet ist durch Wirtschaftskrisen, religiöse Konflikte, Rohstoffknappheit, Armut und Gewalt." Er symbolisiert eine Politik für die ständig wachsende Zahl von Menschen, die von den Handelnden in Politik und Wirtschaft eine Verantwortung für die sogenannte "Tripple-Bottom-Line" erwartet. Ein Verständnis des Wirtschaftens in einer vernetzten Welt, in der ökonomische, öklogische und soziale Errungenschaften gleichermaßen wichtig sind.

Obama nutzte die Gunst der Stunde. Als relativ unerfahrener und unbelasteter Senator konnte er deutlicher mit den Konventionen brechen, als es seinen Mitbewerbern möglich war. Er hat die Rolle der "Angreifer-Marke" mit Bravour gespielt, und es ist davon auszugehen, dass er diese Rolle auch als "Marktführer", das heißt als Amtsinhaber, weiter spielen wird, so wie die besten Marken vor ihm. Er hat weiterhin verstanden, dass sein Wahlsieg noch nicht den "Change" gebracht hat, sondern nur die "Chance for Change".

Das Bekenntnis zur Veränderung ist insbesondere für Politiker und Wirtschaftsleute immer riskant, weil der Mensch nicht gewohnt ist, große Veränderungen aktiv zu betreiben. Das größte Risiko ist jedoch, keine Risiken einzugehen – gerade heute. Markenführer können keine bahnbrechenden Ergebnisse erwarten, wenn sie ständig in den bekannten Konventionen bleiben. Im Zeitalter des Überangebots und der Austauschbarkeit, in der die Konsumenten immer mehr Kontrolle gewinnen, reicht es oft nicht mehr aus, mit der Konnkurenz mitzuhalten. Die wirklich erfolgreichen Unternehmen und Marken begrüßen daher nicht nur den Wandel – sie führen ihn selbst herbei. Sie entwickeln nicht nur neue Produkte und neue Dienstleistungen, sondern auch neue Geschäftsmodelle und neue Märkte, die zu völlig neuen Bildern und Verhaltensmustern bei ihren Zielgruppen führen.

Markenführung war immer ein dynamisches Geschäft, niemals zuvor jedoch gab es einen Zeitraum größer Veränderungen als in den vergangenen Jahren. Es sind deutliche Veränderungen, die sich noch weiter fortsetzen werden, sie werden die gesammte Markenwelt beinflussen. Die täglich zu spürende Folge ist, dass viele Marketingtools schlichtweg nicht mehr arbeiten, oder dass sie zumindest nicht mehr die gewohnten Ergebnisse erzielen. Die Wünsche und Bedürfnisse und das Verhalten der Konsumenten sind nicht länger in Einklang mit all zu starren Marektingmodellen zu bringen.

Markenführer sollten daher den konstanten Wandel akzeptieren. Es ist von zentraler Bedeutung, dass wir nicht in einer Übergangsphase leben, die uns irgendwann einmal in eine neue konstante beziehungsweise gleichmäßige Phase führen wird, mit neuen allgemeingültigen Regeln, die wir aus dem sehr langen Zeitalter des klassischen Marketing kennen und lieben gelernt haben. Die einzige Konstante von nun an wird der Wandel sein, ein Zustand des konstanten "Fließens", eine niemals endende "Beta-Phase". Falls es noch nicht geschehen ist, bereiten Sie sich auf die großen Veränderungen vor, die sicher kommen werden. Barack Obama und sein Team haben gezeigt, wie gut es funktionieren kann.

Teil 1: Das Geheimnis der Marke Obama
Teil 2: Obamas klare Botschaft